Una landing page è una pagina web progettata per indirizzare il visitatore a compiere un’azione specifica (detta “conversione”), come l’acquisto di un prodotto, il download di un contenuto, l’iscrizione a un servizio, la richiesta di informazioni, etc.
La landing page rappresenta dunque uno degli elementi centrali di funnel commerciale, che inizia intercettando l’intento di ricerca di un utente e culmina con una conversione che soddisfa tale intento.
A prescindere dal contenuto e dall’obiettivo di conversione, tutte le landing page condividono una caratteristica che le distingue da qualsiasi altra pagina web: sono sistemi chiusi, perciò:
- Ricevono traffico attraverso azioni di marketing, solitamente campagne pubblicitarie (advertising) ma anche ricerca organica.
- Hanno un solo obiettivo di conversione, che guida il design e il contenuto della pagina.
- Non offrono vie di uscita verso altre pagine del sito, mantenendo così la concentrazione dell’utente focalizzata sull’azione di conversione desiderata.
In questo articolo vediamo le tipologie di landing page, gli elementi che la compongono, come calcolare la lunghezza, come scegliere le immagini, come gestire un test A/B, etc.
Le tipologie di Landing Page
Le landing page possono essere catalogate in due categorie: lead generation e sales page, scomponibili a loro volta in diverse tipologie, che rispondono a precisi obiettivi, strategie o azioni che si desidera l’utente compia.
Lead Generation
L’obiettivo di queste landing page è quello di raccogliere informazioni di contatto dai visitatori, come nome, email e altri informazioni inerenti allo scopo della raccolta. L’obiettivo è quello di creare un database di potenziali clienti. Le tipologie di landing page per lead generation sono:
- Optin Page: pagina in cui viene offerto un contenuto (una guida, un video, una consulenza), in cambio delle informazioni di contatto del visitatore. Contiene dunque le informazioni sul contenuto da scaricare e il form da compilare per scaricarlo.
- Squeeze Page: simile all’Optin Page, ma priva di scopo informazionale (se non in maniera sintetica) e focalizzata sul compimento di un’azione specifica. Ha un design minimalista e un chiaro invito all’azione (CTA). Ad esempio, è una squeeze page la pagina di registrazione a un evento.
Sales Page
Queste landing page sono pensate per la vendita di un prodotto o servizio. Le tipologie di landing page che rispondono a questi obiettivi sono:
- Product Page: hanno una struttura simile alla scheda prodotto di un eCommerce, con info dettagliate su ciò che viene venduto, immagini o video esplicativi, prezzi, recensioni e CTA per l’acquisto.
- Long Sales Page: è una Product Page più lunga, destinata a prodotti o servizi che richiedono un percorso informativo e d’acquisto più lungo e ragionato. Hanno una struttura simile alle schede prodotto di un eCommerce, ma con contenuti dettagliati, testimonianze, garanzie, info di contatto e risposte a potenziali obiezioni e dubbi dei clienti (FAQ).
Gli elementi di una landing page
Una landing page combina diversi elementi testuali e visivi che devono suscitare attrazione, interesse, desiderio, rassicurazione e infine azione. Ogni elemento deve dunque gestire un preciso stato emotivo, così da accompagnare il visitatore verso la conversione desiderata.
Gancio
È l’elemento che cattura l’attenzione del visitatore, stimolando la curiosità e invogliando a continuare la navigazione nella pagina. Il gancio è di solito racchiuso nella hero, ed è composto da un titolo (headline) capace di sintetizzare il prodotto/servizio o il bisogno che soddisfa, e un’immagine o un video capace di evocare visivamente ciò che l’headline anticipa.
Info prodotto
Solitamente è il primo testo che troviamo dopo la hero, ed è una descrizione del prodotto o del servizio che evidenzia in modo semplice e diretto le caratteristiche principali e i benefici per l’utente. La sua composizione varia in base al tipo di prodotto o servizio venduto o alla creatività del copywriter e UI/UX designer. Può essere un capoverso come un punto elenco, l’importante è che sia capace di facilitare la comprensione immediata del valore proposto.
Info azienda
Si possono o meno accompagnare alle informazioni sul prodotto. Servono a costruire fiducia e credibilità, facendo leva sulla storia dell’azienda, la sua mission e i valori fondamentali, o a rafforzare la percezione di affidabilità e professionalità, mostrando elementi come certificazioni, premi o partnership strategiche.
Riprova sociale
Con riprova sociale (social proof) ci si riferisce a testimonianze di clienti soddisfatti, recensioni di testate del settore, casi di studio o loghi di aziende partner che adottano il prodotto o servizio. Dimostrando che altri hanno già beneficiato del prodotto o servizio, si riducono le esitazioni e si aumenta la fiducia e il desiderio del visitatore verso l’offerta.
Offerta: urgency e scarcity
Gli elementi di urgenza e scarsità possono essere realizzato tramite timer per offerte limitate nel tempo, indicazioni di disponibilità limitata di un prodotto o promozioni riservate. Questi elementi creano un senso di urgenza, spingendo il visitatore a non rimandare l’azione ma a prendere una decisione rapida, aumentando così le possibilità di conversione immediata.
Call to action
La call to action (CTA) è l’elemento che attiva la conversione. Deve essere posizionata in punti chiave della landing page, ad esempio subito dopo il gancio iniziale o alla fine della descrizione del prodotto, ma può essere ripetuta in diverse sezioni per catturare l’utente in momenti diversi del suo percorso. Visivamente deve distinguersi dal resto del contenuto della pagina, attraverso l’uso di colori e dimensioni adeguate, facilitando così l’attenzione del visitatore. Deve utilizzare un linguaggio orientato all’azione, con verbi imperativi o persuasivi, come “Iscriviti ora”, “Ottieni gratuitamente”, “Acquista subito”, “Prova”. Niente poi vieta di essere creativi. Se ad esempio ho una optin page da cui scaricare un white paper sulle landing page, anziché “scarica ora” posso scrivere “Fai crescere ora la tua LP”, oppure “Sblocca il potenziale della tua LP”. L’obiettivo è quello di far capire all’utente cosa ci si aspetta da lui e cosa succede eseguendo quell’azione.
FAQ
La sezione FAQ (Frequently Asked Questions) è una raccolta di brevi domande e risposte pensate per facilitare il processo decisionale, anticipando così le incertezze e le obiezioni più comuni che i visitatori potrebbero avere riguardo al prodotto, servizio o offerta presentata nella landing page. Le FAQ sono molto utili nelle landing page che promuovono prodotti complessi, servizi finanziari o corsi di formazione. Di solito sono collocate nella parte inferiore della pagina, a corredo e arricchimento di tutte le informazioni principali e gli elementi di conversione.
Le FAQ hanno anche due obiettivi indiretti:
- Filtrano i contatti, riducendo le richieste non in target (ad esempio, quelle di persone che cercano semplici chiarimenti già inclusi nelle FAQ).
- Forniscono indicazioni preziose per ottimizzare i contenuti della pagina: se riceviamo molte domande simili, significa che quella parte non è chiara o che potrebbe essere utile aggiungere ulteriori dettagli per prevenire richieste ripetitive e migliorare l’efficacia comunicativa.
La lunghezza di una landing page
Non esiste una lunghezza standard per una landing page. Tuttavia, è importante adattare i contenuti in base al livello di consapevolezza dell’utente e alla sua posizione nel funnel di conversione. Più l’utente è consapevole del problema, della soluzione e del prodotto, più si avvicina al fondo del funnel (Bottom of the Funnel, BOFU), e quindi avrà bisogno di meno informazioni per essere convinto a convertire. Al contrario, un utente freddo che si trova nella fase iniziale (Top of the Funnel, TOFU) richiederà più dettagli e una strategia di educazione e informazione più approfondita.
Top of the Funnel (TOFU) – Problema
In questa fase ci troviamo di fronte a un utente “freddo”, che è appena entrato in contatto con un problema, ma non sa ancora che esiste una soluzione. Le sue ricerche si concentrano sul riconoscimento e la comprensione del problema stesso. Una landing page TOFU deve essere informativa e creare consapevolezza, educando l’utente e aiutandolo a comprendere meglio la necessità di agire. È ideale per attirare l’attenzione e iniziare a generare lead interessati, ad esempio con un’offerta di contenuto gratuito (come un white paper o un case study). Deve quindi:
- Spiegare subito qual è il problema che ci proponiamo di risolvere.
- Approfondire il problema, aiutando l’utente a identificare il bisogno di una soluzione.
- Mostrare come il nostro prodotto o servizio potrebbe essere la risposta, senza forzare la conversione.
Middle of the Funnel (MOFU) – Soluzione
Qui ci troviamo nella fase intermedia, dove l’utente ha capito di avere un problema e sa che esistono soluzioni, ma non conosce il nostro prodotto in dettaglio. È un utente “tiepido” che ha già una certa consapevolezza e sta valutando le alternative. In questo caso, una landing page MOFU deve dimostrare che la nostra soluzione è superiore a quella dei competitor, nutrendo l’interesse con contenuti che evidenzino i vantaggi specifici. È perfetto l’utilizzo di testimonianze e casi studio che convalidino l’efficacia del nostro prodotto. Deve quindi:
- Evidenziare cosa rende la nostra soluzione unica rispetto alle alternative disponibili.
- Presentare recensioni, case study e prove concrete del valore della nostra offerta.
- Spiegare perché la nostra soluzione è la scelta migliore, magari invitando l’utente a iscriversi a una newsletter per saperne di più.
Esempio: una squeeze page che invita l’utente a iscriversi a una newsletter per ricevere aggiornamenti e approfondimenti sul prodotto.
Bottom of the Funnel (BOFU) – Prodotto
Nella fase BOFU ci troviamo di fronte a un utente “caldo”, che conosce il problema, la soluzione e il nostro prodotto, ma deve ancora essere convinto a finalizzare l’acquisto. La landing page deve concentrarsi sulla riduzione delle ultime barriere all’acquisto e sulla costruzione della fiducia. L’obiettivo è rafforzare la percezione di sicurezza e unicità della nostra offerta con garanzie, dettagli specifici e un invito all’azione chiaro e diretto. È qui che entra in gioco la landing page di vendita (product page). Deve quindi:
- Fornire garanzie di rimborso, certificazioni o partnership di prestigio.
- Dare informazioni sull’azienda, la sua missione, valori e storie di successo.
- Mostrare testimonianze, recensioni o casi studio specifici per consolidare la credibilità.
Esempio: una pagina di vendita dettagliata con testimonianze, garanzie e un chiaro invito all’acquisto.
Utente pronto a convertire – Convertito
Infine, abbiamo l’utente che è già pronto a convertire. È pienamente consapevole di problema, soluzione e prodotto, e vuole solo un’ultima spinta per prendere la decisione finale. Per un utente del genere, una landing page breve e diretta è la scelta migliore: pochi elementi essenziali che enfatizzano i benefici e un invito all’azione ben posizionato. La conversione deve essere il più semplice possibile. Deve quindi:
- Fornire solo le informazioni essenziali (prezzo, benefici principali e modalità di acquisto).
- Presentare l’offerta in modo sintetico e incisivo.
- Piazzare l’invito all’azione in modo chiaro e immediato.
Come usare le immagini in una landing page
Le immagini sono il primo stimolo che il nostro cervello percepisce, elabora e interpreta. In una landing page, il loro obiettivo principale è facilitare il processo decisionale dell’utente e aumentare le probabilità di conversione. Attraverso stimoli visivi diretti e coinvolgenti, le immagini comunicano i benefici del prodotto, suscitano emozioni e rafforzano l’interesse verso l’offerta.
Le immagini utilizzate nelle landing page possono essere suddivise in tre categorie principali, ognuna con uno scopo specifico: Uso, Storytelling e Benefici.
Uso
Queste immagini mostrano il prodotto o servizio in azione, inserendolo in un contesto d’uso reale. L’obiettivo è aiutare l’utente a visualizzare come potrebbe utilizzarlo nella propria quotidianità, rendendo l’offerta più tangibile e concreta. In questo modo, il prodotto diventa immediatamente più familiare e facilmente immaginabile.
Esempio:
- Prodotto fisico: un casco da scooter fotografato mentre viene utilizzato nel traffico cittadino, con uno sfondo urbano che evidenzia la mobilità su due ruote.
Storytelling
Queste immagini raccontano una storia che trasmette i valori e la proposta unica del prodotto o servizio. Utilizzando scene narrative, rafforzano l’identità del brand, creano una connessione emotiva e permettono all’utente di identificarsi con le situazioni rappresentate.
Esempio:
- Prodotto di benessere: una persona evita momenti di socialità a causa di problemi fisici come mal di testa o mal di stomaco, finché qualcuno non le consiglia un rimedio (ad esempio un integratore o un antidolorifico) che le permette di ritrovare vitalità e serenità, tornando a godersi la vita sociale.
Benefici
Queste immagini enfatizzano i vantaggi derivanti dall’uso del prodotto o servizio, rendendo visibili benefici che spesso sono intangibili. Il focus è sulle trasformazioni positive ottenute, così da creare un legame emotivo più forte con l’utente e fargli percepire immediatamente il valore dell’offerta.
Esempio:
- Prodotto cosmetico: una crema idratante applicata sulla pelle screpolata di una persona di mezza età, con un effetto visivo che mostra la pelle trasformarsi, diventando morbida, luminosa e sana, suscitando un’espressione di felicità e soddisfazione sul volto della persona.
A/B Test di una landing page
L’A/B testing consiste nel confrontare due versioni di una landing page (A e B) per determinare quale performa meglio in termini di conversioni. Si modifica un singolo elemento, come il titolo, l’immagine o la call to action, e si divide il traffico equamente tra le due versioni. Analizzando i risultati, si identifica quale variante raggiunge gli obiettivi prefissati con maggiore efficacia.
La rilevanza statistica
Perché un test A/B test sia valido, deve esserci rilevanza statistica, ovvero ci deve essere una quantità di dati sufficiente a osservare dei macro-fenomeni di massa.
Un A/B test può essere fatto su landing page che registrano almeno 2000 conversioni mensili, e può considerarsi valido se una delle due versioni porta almeno il 10% di conversioni in più rispetto all’altra. Sotto questi numeri, la statistica tratta dai risultati sarà irrilevante.
Cosa modificare in un A/B test
Gli elementi canonici da modificare sono:
- Titoli: differenti formulazioni per vedere quale attira più attenzione.
- Immagini: diverse immagini per valutare quale genera maggiore coinvolgimento.
- Call to Action (CTA): diverse formulazioni, colori o posizionamenti.
- Form: numero e tipo di campi richiesti.
- Layout: posizioni diverse per i contenuti così da variare la navigazione e l’interazione.
A prescindere da cosa si decide di modificare, è bene ricordarsi di eseguire sempre e solo una modifica alla volta. Questo perché se si modificano due o più elementi alla volta, non si può sapere quale delle modifiche ha realmente influito sul risultato finale.
A questo link un elenco di 50 elementi che possono essere modificati all’interno di una landing page: https://adoric.com/blog/50-a-b-testing-examples-to-win-conversions/
Cosa monitorare in un A/B test
Una volta scelto cosa modificare, e creata la variante B della mia landing A, devo identificare i KPI da monitorare per capire se la modifica porta o meno risultati.
- Click: la variante di landing page riceve più click rispetto all’originale?
- Conversioni: la variante di landing page produce più conversioni rispetto all’originale?
- Profitto: attraverso la variante dell’A/B test, abbiamo un profitto più sostanzioso, al netto del dispendio energetico ed economico per realizzarlo?
Le fasi dell’A/B Test
Un A/B test, affinché sia efficace e sostenibile, deve seguire alcuni step.
- Analisi quantitativa: vediamo che risultati sta producendo la landing page. Quante conversioni raggiunge, quanti click riceve, quanto traffico catalizza, e vediamo se ci sono i numeri per implementare un potenziale A/B test.
- Analisi qualitativa: se i dati quantitativi sono sufficienti, capiamo quanto sarebbe dispendioso, in termini di tempo e risorse, applicare delle modifiche rispetto a quelli che sono i nostri obiettivi in relazione ai risultati che abbiamo finora raggiunto.
- Creazione: se riteniamo che i costi-benefici sono affrontabili, passiamo alla creazione della variante della LP, scegliendo bene cosa riteniamo utile modificare.
- Test: creata la variante, scegliamo con che pubblico testarla e quanto tempo farla durare.
- Analisi: a termine del processo, valutiamo se c’è stato aumento e in che misura. Se il test ha successo, sostituiamo l’originale con la variante vincente. Se non ha successo, capiamo dove ha fallito e valutiamo se abbiamo le risorse per implementare altre varianti o lasciar perdere.
Dopo la landing page: la thank you page
La thank you page è la pagina di conferma che l’utente vede subito dopo che ha completato la conversione. È dunque la pagina che vede nel momento in cui ci concede massima fiducia, per questo non deve limitarsi (come suggerisce il nome) a ringraziarlo, ma deve accompagnarlo in un processo di follow-up che ci permetta di contraccambiare la sua fiducia, attraverso diverse soluzioni che varieranno in base al tipo di conversione fatta. L’importante è non lasciare mai l’utente spaesato e senza informazioni, o con un solo ciao e grazie.
Alcune azioni da fare nell’immediato:
- Invitarlo a iscriversi alla nostra newsletter, se ne abbiamo una, o reindirizzarlo al nostro blog, se ne abbiamo uno.
- Suggerirgli di salvare in calendario l’attività, se ad esempio si è iscritto a un corso o ha acquistato dei biglietti per uno spettacolo.
- Fornirgli informazioni aggiuntive, come una guida per la cura e la manutenzione nel caso abbia acquistato un prodotto fisico.
- Regalargli un buono sconto da utilizzare per i prossimi acquisti.
Col passare dei giorni, possiamo fornirgli contenuti utili e pertinenti che mantengono vivo l’interesse, ad esempio
- Suggerirgli dei prodotti correlati a quelli che ha acquistato.
- Offrirgli un benefit in cambio di un’azione, ad esempio uno sconto in cambio di una recensione del prodotto o servizio.
- Proporgli un sondaggio sull’esperienza di acquisto, così da avere un feedback.
Strumenti e risorse per creare una landing page
Chiudiamo la guida indicando alcuni strumenti e risorse che possono facilitare la progettazione, l’ottimizzazione e l’analisi delle performance.
La scelta delle risorse dipende dalle competenze disponibili, dal budget e dagli obiettivi della landing, così come dal suo posizionamento (se all’interno del proprio sito o meno ad esempio).
Strumenti per la costruzione di template
Questi strumenti sono ideali per definire un wireframe o un prototipo della landing page, così da visualizzare l’architettura dei contenuti e la disposizione degli elementi al suo interno.
- Miro: ideale per brainstorming e creazione di wireframe in modo collaborativo. Ottimo per visualizzare le prime bozze di layout e flussi di navigazione.
- Figma: perfetto per creare prototipi interattivi e collaborare in tempo reale con il team. Offre funzionalità avanzate per il design e l’organizzazione delle pagine.
- Adobe XD: consigliato per professionisti che desiderano prototipare e testare interfacce, con strumenti per simulare interazioni dinamiche e transizioni.
Strumenti per la creazione dei contenuti
Il contenuto visivo e testuale è il cuore della landing page. Si deve sempre partire dal materiale che si ha a disposizione, e strutturarlo di modo da renderlo persuasivo e convincente, in base agli obiettivi della landing. Per questo consigliamo l’uso di questi strumenti:
- Canva: è una piattaforma user-friendly che permette di creare diversi tipi di contenuti visivi, come banner, infografiche, immagini promozionali, senza competenze di graphic design.
- Chat-gpt o simili: gli strumenti di intelligenza artificiale ci permettono di genere testi in maniera agile e veloce, ma è importante guidare questi strumenti e non farsi guidare. Ovvero, siamo noi a dover dar loro il materiale di partenza, e chiedere di aiutarci a ottimizzarlo per gli obiettivi della landing.
Strumenti di analisi e ottimizzazione
Questi strumenti offrono approfondimenti sulle le prestazioni della landing page, monitorando traffico, interazioni e punti di attrito, aiutandoci a identificare aree di miglioramento:
- Google Analytics: uno strumento completo per tracciare le metriche di traffico, bounce rate, conversioni e il comportamento degli utenti sulla pagina.
- Hotjar: fornisce mappe di calore, registrazioni delle sessioni e sondaggi per comprendere come gli utenti interagiscono con la pagina.
- Crazy Egg: offre funzionalità per testare vari layout e identificare le sezioni che generano maggiore engagement, oltre a heatmap e click tracking per ottimizzare la pagina.
CRM per la raccolta delle lead
Questi strumenti consentono di raccogliere e gestire in modo organizzato le lead generate, così da automatizzare il processo di follow-up e segmentarle in base al loro livello di interesse:
- HubSpot: piattaforma completa che combina gestione delle lead, automazione e strumenti di marketing integrati.
- Salesforce: uno dei CRM più completi sul mercato, con soluzioni scalabili per la gestione delle lead, pipeline e analisi avanzata.
- Mailchimp: ottimo per raccogliere e segmentare le lead generate attraverso la landing page e avviare campagne di email marketing personalizzate.
