Comunicare bene senza essere invadenti. Email marketing per eCommerce

L’email marketing è un canale di comunicazione prezioso per un eCommerce. Un flusso di email ben gestito può far crescere:

• I tassi di conversione dell’eCommerce.
• Il numero di acquisti fatti da un singolo cliente.
• Il valore medio del carrello.

Ma come ogni email marketing specialist sa, la possibilità di essere ignorati o, peggio ancora, di finire nello spam perché percepiti invadenti, è sempre dietro l’angolo.

Comunicare bene senza essere invadenti è dunque il principio attorno a cui si deve sviluppare una campagna di email marketing per eCommerce.

Ma come si può rispettare questo equilibrio?

Come si può calibrare la frequenza, il contenuto e il tono di voce delle email, garantendo che ogni messaggio inviato sia realmente utile o di valore per chi lo riceve?

Proviamo a scoprirlo insieme. Capiamo come:

• Creare gruppi di pubblico che condividono interessi, comportamenti o stati.
• Classificare i contenuti sulla base degli obiettivi di una mail.
• Abbinare un gruppo di pubblico al giusto contenuto.
• Automatizzare il processo di invio email.
• Utilizzare le AI per supportarci in tutte le precedenti fasi.

1. I soggetti di una campagna di email marketing: i nostri clienti.

Inviare mail senza avere idea di chi andrà a leggerle è un po’ come scoccare una freccia al buio sperando di centrare l’obiettivo. Possiamo avere fortuna, ma nella maggior parte dei casi saremo percepiti come i volantini che riceviamo nella cassetta della posta.

Per evitare questo rischio, dobbiamo far sì che la nostra comunicazione sia sempre costruita attorno a bisogni e necessità di chi la riceve.

1.1 Identificare le peculiarità dei nostri clienti: segmentare

Attraverso i dati forniti dal nostro eCommerce possiamo costruire una comunicazione personalizzata e su misura per il cliente. Per farlo, dobbiamo prima di tutto segmentare il nostro pubblico, cioè dividerlo in sottogruppi che condividono un interesse, un comportamento, uno stato, e attorno a ciò costruire la comunicazione che li riguarda.

Per trovare il minimo comun denominatore possiamo usare i dati che ricaviamo dalle seguenti fonti:

• Piattaforma eCommerce: fornisce dati sulle abitudini di acquisto dei nostri clienti.
• Piattaforma di email marketing: fornisce dati sulle attività dei nostri contatti
• Strumenti di analisi dati, come Google Analytics (oggi GA4) o insight social: forniscono informazioni demografiche o sulle abitudini di navigazione dei nostri iscritti.

1.2 Esempi di segmentazione

Ecco alcuni esempi di dati che possiamo utilizzare per aggregare i nostri iscritti in gruppo omogenei:

• Demografici: età, genere, localizzazione, occupazione, interessi, titolo di studio.
• Comportamentali: storico degli acquisti, interesse per prodotti o servizi specifici, cliente attivo, cliente inattivo.
• Conoscenza: interesse verso determinati argomenti (ad esempio lettori assidui del blog collegato allo store).
• Attività: prodotti o servizi visualizzati, categorie cercate più spesso.
• Conversione: iscritti che hanno effettuato un acquisto nell’ultimo mese/settimana/giorno, iscritti che hanno scaricato un contenuto, iscritti che non acquistano da un anno/sei mesi/un mese.
• Coinvolgimento: utenti che aprono o ignorano le mail, o che si sono disiscritti dalla newsletter.
• Anniversario: iscritti che hanno maturato un anniversario di iscrizione, acquisto, o altro.

I dati che possiamo osservare sono tanti, e possono variare dal tipo d attività o dai nostri obiettivi. Tuttavia, se stiamo iniziando, teniamo a mente questi consigli:

• Manteniamo la segmentazione semplice: 2 o 3 gruppi chiave per iniziare vanno bene.
• Monitoria regolarmente: le esigenze e i comportamenti dei clienti cambiano nel tempo.
• Ottieni feedback: per capire se qualcosa non sta funzionando.

Anche se in questa fase può essere superfluo ribadirlo, è obbligatorio avere il consenso, da parte degli iscritti, all’utilizzo dei dati per l’invio di comunicazioni promozionali.

2. La creazione dei contenuti per la nostra campagna di email marketing

Definiti i nostri gruppi di pubblico, possiamo iniziare creare i relativi contenuti delle mail che andremo a inviare. Per prima cosa dunque, definiamo l’obiettivo che dobbiamo raggiungere, e poi associamo ad esso il gruppo che risponde a quella necessità.

2.1 Le categorie dei contenuti per l’email marketing

Come detto, ogni contenuto ha un obiettivo, che può essere classificato così:

• Commerciale: riguarda offerte, promozioni e novità dello store.
• Informativo: riguarda guide, consigli, recensioni, segnalazioni relative a prodotti e servizi.
• Di servizio: riguarda la segnalazione di avvenuto ordine, spedizione e consegna.
• Di lifecycle: riguarda le attività dell’utente nello store.

2.2 Abbinare i contenuti ai segmenti di pubblico

Come ogni contenuto ha un obiettivo, ogni obiettivo ha il suo pubblico, che possiamo associare così:

• Chi acquista (di servizio e commerciali): a questo segmento inviamo un’email di ringraziamento e conferma d’acquisto, seguita, dopo un certo periodo di tempo (qualche giorno), da una mail che invita a lasciare una recensione o un commento. Seguiranno poi offerte di prodotti correlati o cross-selling da mandare a cadenza bisettimanale o mensile.
• Chi non acquista (lifecycle): a questo segmento, dopo qualche giorno, mandiamo una mail che invita a concludere l’acquisto, o a motivare l’abbandono del carrello, per capire se ha riscontrato problemi o semplicemente ha cambiato idea. Se non acquista, possiamo insistere proponendo sconti per invogliare all’acquisto.
• Chi si iscrive alla newsletter (di servizio, informative e commerciali): a questo segmento mandiamo una mail di ringraziamento, a cui faranno seguito una serie di mail a cadenza settimanale o mensile sulle promozioni dell’eCommerce o informative sul nostro brand.

Questa è una segmentazione basica, che va bene per iniziare a gestire il flusso di contatti del nostro eCommerce. Man mano che riceviamo feedback o cresce la nostra mailing list, possiamo creare ulteriori segmentazioni, ad esempio:

• Chi non apre le mail (lifecycle): pianifichiamo una mail di follow-up, in cui chiediamo feedback, offriamo sconti, creiamo messaggi personalizzati sulla base degli acquisti fatti, insomma, tutto ciò che può invogliarli a non ignorare le mail.
• Pubblico che si disiscrive dalla newsletter (di servizio): mandiamo una mail di saluto, invitando a lasciare un feedback riguardo la scelta di abbandono, così che si possa capire perché hanno scelto di disiscriversi.

3. I processi di automazione dell’email marketing: evitare di fare tutto manualmente

La gestione e l’invio delle email non deve essere fatta manualmente, ma attraverso la creazione di flussi automatici di invio, che si attivano con dei trigger (evento o comportamento) impostati da noi.

3.1 Procedure e consigli per l’email marketing automation

L’automazione è, di base, la programmazione di una serie di email che vengono inviate automaticamente a un contatto in base al suo comportamento o al suo stato. Questo ci permette di risparmiare tempo e rendere scalabile il flusso di email senza doverlo seguire manualmente.

Tutti i software di email marketing permettono di attivare flussi di automazione.

Ecco alcuni esempi di automazioni, con relativi trigger e azioni, che possiamo utilizzare nel nostro eCommerce:

1. Flusso di benvenuto:
   • Trigger: iscrizione alla newsletter o creazione di un nuovo account sullo store.
   • Azione: email di benvenuto che ringrazia per l’iscrizione e presenta l’azienda o il brand.
2. Flusso di acquisto:
   • Trigger: completamento di un acquisto sullo store.
   • Azione: email di ringraziamento con i dettagli dell’ordine e la conferma dell’acquisto.
3. Flusso di carrello abbandonato:
   • Trigger: un cliente aggiunge prodotti al carrello ma non completa l’acquisto entro un certo periodo.
   • Azione: invio di un promemoria; invio di un secondo promemoria con incentivo all’acquisto; terzo promemoria con offerta e così via.
4. Flusso di Follow-Up:
   • Trigger: passato un certo periodo dall’ultimo acquisto.
   • Azione: email per chiedere feedback o recensione sul prodotto e suggerire prodotti correlati.
5. Flusso di rinnovo o riordino:
   • Trigger: passato un certo periodo dall’acquisto di prodotti consumabili o con scadenza.
   • Azione: invio di un promemoria per rinnovare l’ordine o suggerire un riordino.
6. Flussi di anniversario:
   • Trigger: anniversario della data di iscrizione del cliente o di acquisto prodotto.
   • Azione: email di ringraziamento con eventuali sconti o offerte personalizzate.
7. Flusso di offerta o lancio nuovo prodotto:
   • Trigger: lancio di una promozione o di nuovi prodotti/brand/servizi.
   • Azione: email informativa sulle offerte speciali e sui nuovi prodotti a catalogo.
8. Flusso di festività:
   • Trigger: avvicinamento di periodi di festività (natale, pasqua, estate, black friday).
   • Azione: email informativa sulle novità o promozioni legate al periodo.
9. Flusso di ricompensa e fedeltà:
   • Trigger: dopo un certo numero di acquisti o una certa spesa totale raggiunta.
   • Azione: email di ringraziamento, con sconti speciali o punti fedeltà.
10. Flusso di riattivazione:
    • Trigger: inattività prolungata da parte di un cliente (non ha effettuato acquisti o aperto email per un certo periodo).
    • Azione: email con richiesta feedback o promozioni per riconquistare l’attenzione del cliente.

3.2 Monitorare e ottimizzare i processi di automazione

Per essere sicuro che tutto stia funzionando correttamente, dobbiamo sempre monitorare i risultati, tenendo conto di diversi aspetti, tra cui:

1. • Metriche chiave: sono il tasso di apertura, i clic interni e il tasso di cancellazione dalla newsletter. Questi fattori ci diranno quanto sono utili le email che mandiamo.
   • Feedback dei clienti: ogni tanto chiediamo o domandiamo feedback e recensioni, per avere informazioni su come i clienti percepiscono e interagiscono con le email.
   • Analisi delle vendite: valutiamo se c’è un effettivo incremento nelle vendite o nelle conversioni dopo l’invio di una determinata campagna email.

Ogni quanto si monitora? Dipende da quante mail mandiamo e quanti flussi di automazione abbiamo attivato. È importante essere costanti, ad esempio:

1. • Una volta a settimana monitoriamo i principali KPI (metriche chiave).
   • Una volta al mese verifichiamo i principali KPI in relazione all’andamento del fatturato.
   • Ogni sei mesi o una volta all’anno, raccogliamo i feedback dei clienti.

4. Utilizzare l’intelligenza artificiale per creare un flusso di email marketing automatizzato

Strumenti come Chat GPT e Google Bard possono aiutarci nell’analisi dei dati, nella segmentazione del pubblico, nell’automatizzazione del flusso di email e nella creazione dei contenuti per le stesse.

Proviamo qui a vedere come.

4.1 segmentare il pubblico con l’aiuto dell’intelligenza artificiale

Raccogliamo i dati che abbiamo a disposizione, come ad esempio:

• Cronologia degli acquisti: quali prodotti o servizi ha acquistato un cliente, con quale frequenza, a quali prezzi e/o sconti, etc.
• Comportamento di navigazione: quali sono le pagine che gli utenti visitano più spesso sul sito, quanti hanno abbandonato il carrello senza completare l’acquisto, etc.
• Dati demografici: età, sesso, posizione geografica, professione, etc.

Organizziamo i dati in un file e facciamoli analizzare dall’AI con un prompt simile:

Agisci come un data analyst con esperienza nel campo degli eCommerce. Basandoti sui dati della mailing listi che ti fornisco qui di seguito, identifica i gruppi con interessi e comportamenti simili e segmenta la mailing list sottogruppi omogenei. [incolla i dati raccolti].

4.2 automatizzare il flusso email con l’aiuto dell’intelligenza artificiale

Ora che abbiamo creato i nostri segmenti, dobbiamo creare il flusso di automazione. Immaginiamo di voler automatizzare il segmento di carrelli abbandonati. Questo potrebbe essere un prompt da dare all’AI per creare il flusso:

Agisci come un email marketing specialist. Crea un flusso di automazione ottimale per riconquistare i clienti che hanno abbandonato il carrello. Indicami le tempistiche ideali per l’invio delle email e, per ognuna di esse, indicami che tipo di contenuto è più opportuno per il follow-up.

A questo punto l’AI potrebbe suggerire un flusso del genere:

• 1° mail, dopo 24 ore dall’abbandono, di promemoria.
• 2° mail, dopo 72 ore dall’abbandono, di promemoria con recensioni e o guide sul prodotto.
• 3° mail, dopo 1 settimana dall’abbandono, di promemoria con sconto per invogliare l’acquisto.

4.3 Creare contenuti con l’aiuto dell’intelligenza artificiale

Una volta definito il segmento e il flusso di automazione, possiamo creare i singoli contenuti delle email. Supponendo di mantenere l’esempio del carrello abbandonato, riassumiamo su un foglio word queste informazioni:

• Profilo del segmento: una descrizione dettagliata del segmento a cui vogliamo mandare le tre mail definite in precedenza (basandoci su dati anagrafici, di interessi, etc.).

• Informazioni sul contenuto: un riassunto di ciò che vogliamo venga comunicato con le mail. Nel nostro caso: un promemoria, recensioni, sconti, richieste di feedback.
• Obiettivi: indichiamo quello che è il fine dell’automazione e di ogni singola mail. Nel nostro caso è quello di spingere il cliente a concludere l’acquisto, ma con tre gradi di “spinta”: promemoria (1° mail), feedback altri clienti (2° mail), sconto (3° mail).

Riassunte le informazioni, inseriamole in un prompt che possa creare i contenuti, ad esempio:

Agisci come un copywriter. Sulla base delle informazioni che ti fornisco di seguito, scrivi 3 email per un flusso di carrello abbandonato. Utilizza le informazioni di “profilo del segmento” per calibrare il tone of voice; le “informazioni sul contenuto” per scrivere i contenuti; gli “obiettivi” per far sì che ogni mail raggiunga gli obiettivi specifici. [incolla i dati raccolti: segmento, inf contenuto, obiettivo mail].

Ricorda che le intelligenze artificiali funzionano tanto meglio quanto sono più precise e ricche le informazioni che diamo loro. Il loro obiettivo è svolgere il lavoro “manuale” più che quello creativo. Noi dobbiamo agire come dei direttori creativi che indicano la direzione e il mood.

Per approfondire l’argomento

L’email marketing è una pratica di comunicazione molto utile per il nostro eCommerce, ma anche complessa da implementare in maniera efficiente, costante e utile.

In questo articolo abbiamo delineato i concetti chiave utili ad avviare un flusso, ma se vuoi approfondire l’argomento, queste sono alcune fonti utili:

Email Marketing da Zero, un manuale semplice e chiaro per chi vuole apprendere le basi dell’email marketing, scritto da Marianna Caravatta, advertising specialist di Studio Samo, una delle principali agenzie di marketing in Italia: darioflaccovio.it/email-marketing-da-zero

Email Marketing & Automation, un corso verticale sul funnel dell’email marketing, dalle basi teoriche all’applicazione pratica delle strategie, curato da Luca Mastella, fondatore della piattaforma di formazione Learnn: learnn.com/corso/email-marketing-automation/