Comunicare bene senza essere invadenti. Email marketing per eCommerce

L’email marketing è un canale di comunicazione prezioso per un eCommerce. Un flusso di email ben gestito può far crescere:

• I tassi di conversione dell’eCommerce.
• Il numero di acquisti fatti da un singolo cliente.
• Il valore medio del carrello.

Ma come ogni digital marketing specialist sa, la possibilità di essere ignorati o, peggio, di finire nello spam perché percepiti come invadenti è sempre dietro l’angolo.

Secondo alcuni studi condotti da due dei principali SaaS nel settore, nelle quattro settimane che precedono il Black Friday le campagne inviate tramite Mailchimp hanno generato un +20% di ricavi senza aumentare il volume degli invii, mentre il flusso di carrello abbandonato gestito con Klaviyo ha prodotto in media 3,65 € di revenue per ogni destinatario. Numeri che spiegano perché l’email marketing è il canale con il più alto ritorno sull’investimento.

Eppure, proprio la rincorsa alla performance può portare a un errore comune: esagerare con la frequenza, perdendo fiducia, attenzioni e vendite.

Comunicare bene senza essere invadenti è quindi il principio attorno a cui va costruita una strategia efficace. Ma come si può rispettare questo equilibrio? Come calibrare frequenza, contenuti e tono di voce affinché ogni email sia percepita come utile e rilevante?

Proviamo a scoprirlo insieme. Vedremo:

• come creare gruppi di pubblico in base a interessi, comportamenti o stati
• come classificare i contenuti in base agli obiettivi
• come abbinare ogni contenuto al giusto segmento
• come automatizzare il processo di invio

E infine, una checklist anti-spam aggiornata al 2025 per mantenere alta la deliverability senza rinunciare alle performance.

Segmentare con criterio

Inviare mail senza avere idea di chi andrà a leggerle è un po’ come scoccare una freccia al buio sperando di centrare l’obiettivo. Possiamo avere fortuna, ma nella maggior parte dei casi saremo percepiti come i volantini che riceviamo nella cassetta della posta.

Per evitare questo rischio, dobbiamo far sì che la nostra comunicazione sia sempre costruita attorno a bisogni e necessità di chi la riceve.

Attraverso i dati forniti dal nostro eCommerce possiamo costruire una comunicazione personalizzata e su misura per il cliente. Per farlo, dobbiamo prima di tutto segmentare il nostro pubblico, cioè dividerlo in sottogruppi che condividono un interesse, un comportamento, uno stato, e attorno a ciò costruire la comunicazione che li riguarda.

Per trovare il minimo comun denominatore possiamo usare i dati che ricaviamo dalle seguenti fonti:

• Piattaforma eCommerce: fornisce dati sulle abitudini di acquisto dei nostri clienti.
• Piattaforma di email marketing: fornisce dati sulle attività dei nostri contatti
• Strumenti di analisi dati, come Google Analytics (oggi GA4) o insight social: forniscono informazioni demografiche o sulle abitudini di navigazione dei nostri iscritti.

Ecco alcuni esempi di dati che possiamo utilizzare per aggregare i nostri iscritti in gruppo omogenei:

• Demografici: età, genere, localizzazione, occupazione, interessi, titolo di studio.
• Comportamentali: storico degli acquisti, interesse per prodotti o servizi specifici, cliente attivo, cliente inattivo.
• Conoscenza: interesse verso determinati argomenti (ad esempio lettori assidui del blog collegato allo store).
• Attività: prodotti o servizi visualizzati, categorie cercate più spesso.
• Conversione: iscritti che hanno effettuato un acquisto nell’ultimo mese/settimana/giorno, iscritti che hanno scaricato un contenuto, iscritti che non acquistano da un anno/sei mesi/un mese.
• Coinvolgimento: utenti che aprono o ignorano le mail, o che si sono disiscritti dalla newsletter.
• Anniversario: iscritti che hanno maturato un anniversario di iscrizione, acquisto, o altro.

I dati che possiamo osservare sono tanti, e possono variare dal tipo d attività o dai nostri obiettivi. Tuttavia, se stiamo iniziando, teniamo a mente questi consigli:

• Manteniamo la segmentazione semplice: 2 o 3 gruppi chiave per iniziare vanno bene.
• Monitoria regolarmente: le esigenze e i comportamenti dei clienti cambiano nel tempo.
• Ottieni feedback: per capire se qualcosa non sta funzionando.

Anche se in questa fase può essere superfluo ribadirlo, è obbligatorio avere il consenso, da parte degli iscritti, all’utilizzo dei dati per l’invio di comunicazioni promozionali.

Dare un obiettivo a ogni email

Definiti i nostri gruppi di pubblico, possiamo iniziare creare i relativi contenuti delle mail che andremo a inviare. Per prima cosa dunque, definiamo l’obiettivo che dobbiamo raggiungere, e poi associamo ad esso il gruppo che risponde a quella necessità.

Come detto, ogni contenuto ha un obiettivo, che può essere classificato così:

• Commerciale: riguarda offerte, promozioni e novità dello store.
• Informativo: riguarda guide, consigli, recensioni, segnalazioni relative a prodotti e servizi.
• Di servizio: riguarda la segnalazione di avvenuto ordine, spedizione e consegna.
• Di lifecycle: riguarda le attività dell’utente nello store.

Come ogni contenuto ha un obiettivo, ogni obiettivo ha il suo pubblico, che possiamo associare così:

• Chi acquista (di servizio e commerciali): a questo segmento inviamo un’email di ringraziamento e conferma d’acquisto, seguita, dopo un certo periodo di tempo (qualche giorno), da una mail che invita a lasciare una recensione o un commento. Seguiranno poi offerte di prodotti correlati o cross-selling da mandare a cadenza bisettimanale o mensile.
• Chi non acquista (lifecycle): a questo segmento, dopo qualche giorno, mandiamo una mail che invita a concludere l’acquisto, o a motivare l’abbandono del carrello, per capire se ha riscontrato problemi o semplicemente ha cambiato idea. Se non acquista, possiamo insistere proponendo sconti per invogliare all’acquisto.
• Chi si iscrive alla newsletter (di servizio, informative e commerciali): a questo segmento mandiamo una mail di ringraziamento, a cui faranno seguito una serie di mail a cadenza settimanale o mensile sulle promozioni dell’eCommerce o informative sul nostro brand.

Questa è una segmentazione basica, che va bene per iniziare a gestire il flusso di contatti del nostro eCommerce. Man mano che riceviamo feedback o cresce la nostra mailing list, possiamo creare ulteriori segmentazioni, ad esempio:

• Chi non apre le mail (lifecycle): pianifichiamo una mail di follow-up, in cui chiediamo feedback, offriamo sconti, creiamo messaggi personalizzati sulla base degli acquisti fatti, insomma, tutto ciò che può invogliarli a non ignorare le mail.
• Pubblico che si disiscrive dalla newsletter (di servizio): mandiamo una mail di saluto, invitando a lasciare un feedback riguardo la scelta di abbandono, così che si possa capire perché hanno scelto di disiscriversi.

Automatizzare senza perdere il tocco umano

La gestione e l’invio delle email non deve essere fatta manualmente, ma attraverso la creazione di flussi automatici di invio, che si attivano con dei trigger (evento o comportamento) impostati da noi.

L’automazione è, di base, la programmazione di una serie di email che vengono inviate automaticamente a un contatto in base al suo comportamento o al suo stato. Questo ci permette di risparmiare tempo e rendere scalabile il flusso di email senza doverlo seguire manualmente.

Tutti i software di email marketing permettono di attivare flussi di automazione.

Ecco alcuni esempi di automazioni, con relativi trigger e azioni, che possiamo utilizzare nel nostro eCommerce:

1. Flusso di benvenuto:
   • Trigger: iscrizione alla newsletter o creazione di un nuovo account sullo store.
   • Azione: email di benvenuto che ringrazia per l’iscrizione e presenta l’azienda o il brand.
2. Flusso di acquisto:
   • Trigger: completamento di un acquisto sullo store.
   • Azione: email di ringraziamento con i dettagli dell’ordine e la conferma dell’acquisto.
3. Flusso di carrello abbandonato:
   • Trigger: un cliente aggiunge prodotti al carrello ma non completa l’acquisto entro un certo periodo.
   • Azione: invio di un promemoria; invio di un secondo promemoria con incentivo all’acquisto; terzo promemoria con offerta e così via.
4. Flusso di Follow-Up:
   • Trigger: passato un certo periodo dall’ultimo acquisto.
   • Azione: email per chiedere feedback o recensione sul prodotto e suggerire prodotti correlati.
5. Flusso di rinnovo o riordino:
   • Trigger: passato un certo periodo dall’acquisto di prodotti consumabili o con scadenza.
   • Azione: invio di un promemoria per rinnovare l’ordine o suggerire un riordino.
6. Flussi di anniversario:
   • Trigger: anniversario della data di iscrizione del cliente o di acquisto prodotto.
   • Azione: email di ringraziamento con eventuali sconti o offerte personalizzate.
7. Flusso di offerta o lancio nuovo prodotto:
   • Trigger: lancio di una promozione o di nuovi prodotti/brand/servizi.
   • Azione: email informativa sulle offerte speciali e sui nuovi prodotti a catalogo.
8. Flusso di festività:
   • Trigger: avvicinamento di periodi di festività (natale, pasqua, estate, black friday).
   • Azione: email informativa sulle novità o promozioni legate al periodo.
9. Flusso di ricompensa e fedeltà:
   • Trigger: dopo un certo numero di acquisti o una certa spesa totale raggiunta.
   • Azione: email di ringraziamento, con sconti speciali o punti fedeltà.
10. Flusso di riattivazione:
    • Trigger: inattività prolungata da parte di un cliente (non ha effettuato acquisti o aperto email per un certo periodo).
    • Azione: email con richiesta feedback o promozioni per riconquistare l’attenzione del cliente.

Per essere sicuro che tutto stia funzionando correttamente, dobbiamo sempre monitorare i risultati, tenendo conto di diversi aspetti, tra cui:

1. • Metriche chiave: sono il tasso di apertura, i clic interni e il tasso di cancellazione dalla newsletter. Questi fattori ci diranno quanto sono utili le email che mandiamo.
   • Feedback dei clienti: ogni tanto chiediamo o domandiamo feedback e recensioni, per avere informazioni su come i clienti percepiscono e interagiscono con le email.
   • Analisi delle vendite: valutiamo se c’è un effettivo incremento nelle vendite o nelle conversioni dopo l’invio di una determinata campagna email.

Ogni quanto si monitora? Dipende da quante mail mandiamo e quanti flussi di automazione abbiamo attivato. È importante essere costanti, ad esempio:

1. • Una volta a settimana monitoriamo i principali KPI (metriche chiave).
   • Una volta al mese verifichiamo i principali KPI in relazione all’andamento del fatturato.
   • Ogni sei mesi o una volta all’anno, raccogliamo i feedback dei clienti.

Esempio di automazione per un negozio di cosmetici

Dati grezzi disponibili per ogni cliente

Segmentazione → cluster operativi

Checklist anti-spam 2025

Di seguito trovi la checklist anti-spam 2025 che unisce requisiti tecnici e best practice di content hygiene: usala a cadenza mensile per verificare che dominio, template e database rimangano “sani”.

• Reputazione dominio: mantieni un punteggio ≥ 90/100 in Google Postmaster Tools e < 0,1 % di spam complaint rate.
• Allineamento DKIM-SPF: firma DKIM a 1024+ bit e record SPF “‐all” coerente con tutti i server d’invio; DMARC policy “p=quarantine” o “reject”.
• Dimensione HTML: peso totale (HTML + CSS inline) sotto i 100 KB; evita codice legacy <font> e tag <style> ridondanti.
• Testo-immagine equilibrato: rapporto minimo 60 % testo / 40 % immagini; usa alt text descrittivi e compressione WebP/PNG sotto i 100 KB ciascuna.
• Link disiscrizione evidente: pulsante o link “Annulla iscrizione” in alto (header) e di nuovo in fondo, con opt-down preferenze e conferma immediata.
• IP sending reputation: rimanere sotto 0,3 % di “hard bounce” mensile; warm-up progressivo per IP nuovi con step di +20 % al giorno.
• Frequency capping: massimo 4 newsletter/mese per segmento ordinario; automatismi transazionali esclusi dal limite.
• Inbox preview: subject ≤ 50 caratteri, pre-header 35-90 caratteri; evita parole trigger (FREE!!!, CLICK NOW).
• Link tracking pulito: parametri UTM senza catene di redirect; protocollo HTTPS ovunque.
• Aggiornamento lista: rimuovi o metti in “sleep” chi non apre da 180 giorni; invia campagna di re-engagement prima del purge.

Per approfondire l’argomento

L’email marketing è una pratica di comunicazione molto utile per il nostro eCommerce, ma anche complessa da implementare in maniera efficiente, costante e utile.

In questo articolo abbiamo delineato i concetti chiave utili ad avviare un flusso, ma se vuoi approfondire l’argomento, queste sono alcune fonti utili:

Email marketing a colazione, una newsletter giornaliera curata dall’agenzia Palabra, ogni giorno piccoli e brevi tips dal mondo dell’email marketing.

Email Marketing da Zero, un manuale semplice e chiaro per chi vuole apprendere le basi dell’email marketing, scritto da Marianna Caravatta, advertising specialist di Studio Samo, una delle principali agenzie di marketing in Italia.

Email Marketing & Automation, un corso verticale sul funnel dell’email marketing, dalle basi teoriche all’applicazione pratica delle strategie, curato da Luca Mastella, fondatore della piattaforma di formazione Learnn.