Marco Bardazzi racconta Ernst: la piattaforma di scrittura per i brand

A maggio siamo stati al Videns Festival, l’evento dedicato a marketing e comunicazione ideato e organizzato dall’agenzia creativa Brief, a Firenze.

Tra le suggestioni emerse durante la giornata, una in particolare ci ha incuriosito: la presentazione di Ernst, progetto editoriale nato dalla collaborazione tra l’agenzia organizzatrice del festival – Brief – e Bea-Be a Media Company, realtà che si occupa di narrazione strategica d’impresa.

Cosa è Ernst e perché ci ha incuriosito?

Ernst è una piattaforma che aiuta aziende, istituzioni e organizzazioni a raccontarsi attraverso la voce di professionisti della scrittura, come marketer, giornalisti e saggisti.

Il motivo per cui ci ha incuriosito è presto detto: cosa spinge due realtà a fondare proprio ora, nel pieno boom dei contenuti generati dall’intelligenza artificiale, una piattaforma di scrittura?

Una prima risposta la può dare il successo di una piattaforma come Substack, che nel 2025 ha raggiunto quota 5 milioni di utenti che hanno sottoscritto una qualche forma di abbonamento ad una delle 50 mila newsletter che monetizzano le proprie pubblicazione. E difatti, tre delle penne che andranno a operare per Ernst, hanno una newsletter su Substack: Gianluca Diegoli ([mini]marketing), Matteo Roversi (Work After) e Pietro Minto (Link Molto Belli).

Ovviamente il ruolo e la funzione di Ernst non si esaurisce col tema delle newsletter, e per capire in maniera più completa il progetto, abbiamo parlato Marco Bardazzi, co-founder di Bea-Be a Media Company, e dunque di Ernst.

Intervista a Marco Bardazzi

Qual è stato il punto di svolta che ti ha convinto – insieme all’agenzia creativa Brief – a fondare Ernst proprio ora, nel pieno boom dei contenuti generati dall’intelligenza artificiale?

L’intelligenza artificiale è una grande opportunità per chi si occupa di comunicazione e creatività, ma proprio il confronto con l’AI dovrebbe servirci a ricordare e riscoprire il valore dell’autorialità. Per sua natura, l’AI attinge a tutto ciò che è già stato detto e scritto, mentre l’autore è proprio colui che esplora territori nuovi. Noi pensiamo che AI e autorialità, insieme, abbiano un potenziale enorme e siano perfetti per una collaborazione, non vanno visti come avversari ma alleati.

Il nome “Ernst” è un omaggio a Hemingway: che cosa significa per te questo riferimento letterario in rapporto al progetto?

Insieme agli amici con cui è nato il progetto, abbiamo esplorato vari possibili “testimonial” per la nostra community. Alla fine Hemingway e Francis Scott Fitzgerald erano emersi come finalisti, ma tra Scott e Ernest ha vinto quest’ultimo, ripensato però per renderlo un brand essenziale, diretto e adatto alla nostra epoca social.

Scorrendo il roster di Ernst si nota che le firme provengono dal mondo del digital, del marketing o del lavoro; mancano autori e autrici “puri” di narrativa o romanzo. È una scelta strategica – magari per mantenere un taglio business-oriented – o un punto destinato ad ampliarsi in futuro?

Siamo aperti a tutti e saremo felici di accogliere autori con un taglio più narrativo. Il gruppo di partenza di Ernst è fatto da firme che hanno già avuto modo di muoversi nel mondo del business e sono in grado di capire le aziende e aiutarle a raccontarsi. Ma speriamo che arrivino anche i romanzieri!

Quali criteri utilizzate quindi per selezionare autori e autrici per la piattaforma: audience consolidata, verticalità tematica, stile narrativo…?

Siamo partiti intanto da un criterio di fondo: l’amicizia. Cioè siamo andati a cercare un po’ di amici che conosciamo già e che stimiamo. Poi ognuno porta le sue audience e il suo stile, ma come detto ci interessa anche che ci sia la capacità di capire il mondo del business, delle istituzioni, delle organizzazioni che possono aver bisogno di una penna di Ernst.

Nel roster ci sono firme con community personali forti: come garantite che l’identità del brand non venga oscurata o, viceversa, l’identità del brand non influenzi la creatività dell’autore o dell’autrice?

È un processo che affidiamo al nostro dialogo con i brand e con i team di comunicazione delle aziende. Non ci sono soluzioni già pronte e confezionate, mettiamo a disposizione autori che hanno voglia di capire le imprese e costruire un percorso narrativo, ma ogni volte è una cosa diversa.

Come funziona, in pratica, il modello di business di Ernst: servizi in abbonamento, progetti su misura, partnership di lungo periodo, progetti one-shot o un mix di queste formule?

Un mix di tante cose, quel che conta è la community degli autori, poi le modalità con cui valorizzarla possono essere tantissime.

Che tipo di richieste state ricevendo – o vi aspettate di ricevere – dalle aziende: education interna, thought-leadership, employer branding, storytelling di brand o prodotto, altro?

Per ora tutte queste cose e molte altre, c’è molta curiosità e voglia di immaginare come si possa utilizzare al meglio un autore qualificato.

Quali KPI considerate fondamentali per valutare il successo di un progetto editoriale di Ernst: tasso di apertura, tempo medio di lettura, conversioni, sentiment analysis?

Per ora ci interessa far conoscere il progetto, che se ne parli e iniziare a costruire i primi percorsi. Poi definiremo KPI più stringenti.

Se l’AI diventerà il primo interlocutore per cercare informazioni online, che senso avrà per un brand investire in un sito web, un blog o una newsletter proprietaria?

Quando si tratta di un brand, anche l’AI dovrà cercare informazioni in prevalenza sulle piattaforme owned: tanto vale arricchirle e renderle interessanti, per gli umani e per l’intelligenza artificiale che verrà a leggerle.

L’italiano è il vostro focus, ma il mercato per molte aziende è globale: prevedete contenuti anche in inglese o l’ingresso di firme internazionali in Ernst?

Bea e Brief sono aziende a vocazione internazionale, lavoriamo quotidianamente anche in inglese, quindi passare anche all’inglese sarà un processo naturale.

Guardando ai prossimi cinque anni, quale sarà – secondo te – la skill più richiesta agli autori e alle autrici: creatività, voce, strategia, capacità di usare l’AI come co-autore o altro?

Per un autore, la cosa più importante resterà sempre avere qualcosa di significativo da dire e saperlo dire bene.