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Il mercato dell’eCommerce italiano nel 2023: crescita, dinamiche e politiche in vista del 2024

Una panoramica sul mercato italiano dell’eCommerce nel 2023, a partire dai dati forniti dall’European E-commerce Report 2023 e dall’Osservatorio eCommerce B2c della School of Management del Politecnico di Milano.

  • Nel 2023 il valore totale degli acquisti online in Italia ha raggiunto 54,2 miliardi di euro, con un aumento del 13% rispetto al 2022.
  • La crescita è trainata principalmente dal settore dei servizi alla persona, con il segmento Turismo e Trasporti che ha registrato un aumento del 25% nelle vendite.
  • Il mercato dei prodotti fisici resta influenzato dall’inflazione. A fronte di una crescita dell’8% dei consumi, il tasso di penetrazione resta dell’11%.
  • I comparti di prodotto più dinamici sono abbigliamento (+11%), beauty e pharma (+10%), arredamento (+6%), food e grocery (+1%).
  • Tra le politiche nazionali ed europee che riguardano il mercato eCommerce, la Digital Service Tax ha portato risultati deludenti rispetto alle aspettative, mentre il Diritto alla riparazione nei prossimi anni influirà sulle politiche di cambio e reso.
  • Tra i punti da tenere a mente per il 2024 c’è l’implementazione dello shopping omnicanale, l’influenza sempre più alta di politiche di sostenibilità ambientale e il consolidamento del mercato consumatori.

In concomitanza con l’uscita dell’European E-commerce Report 2023, che monitora lo stato del mercato dell’eCommerce nell’Europa continentale, sono stati diffusi anche i dati dell’Osservatorio eCommerce B2c della School of Management del Politecnico di Milano, realizzati in collaborazione con Netcomm, che fotografano lo stato del mercato eCommerce italiano.

 

eCommerce italiani di servizio e prodotto: due mercati, due velocità

Secondo i dati dell’Osservatorio eCommerce B2c della School of Management del Politecnico di Milano, nel 2023, il valore totale degli acquisti online effettuati dai consumatori italiani è di 54,2 miliardi di euro. Questo dato rappresenta un incremento del 13% rispetto al 2022, indicando una crescita complessiva del mercato eCommerce.

A trainare la crescita però è più che altro il settore dei servizi alla persona. Il segmento Turismo e Trasporti ha registrato da solo vendite per 19,2 miliardi di euro, nel 2023, segnando un +25% rispetto all’anno precedente.

Per i prodotti fisici invece, il valore totale degli acquisti è di circa 35,2 miliardi di euro, ovvero un +8% rispetto all’anno precedente, il 2022. Quest’incremento di spesa però è legato anche all’inflazione. Ovvero: l’aumento del valore degli acquisti potrebbe non derivare da un aumento reale di prodotti acquistati, ma piuttosto dall’aumento dei prezzi dei prodotti stessi. Infatti, nonostante le variazioni nel valore degli acquisti, la penetrazione del mercato eCommerce di prodotto si attesta all’11%. Ciò significa che la quota dei prodotti venduti online, sui consumi totali, non ha subito significative variazioni rispetto agli anni precedenti.

Viceversa, il mercato eCommerce dei servizi ha una percentuale di penetrazione del 17%, riflettendo una maggiore propensione dei consumatori a utilizzare canali online per servizi come prenotazioni di viaggi, servizi e intrattenimento, piuttosto che acquisto di prodotti fisici.

Nonostante i numeri non siano particolarmente positivi dunque, secondo Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c, il digitale resta comunque un elemento essenziale per il settore retail, data la capacità di amplificare la relazione tra brand e consumatori, estendendo l’interazione da una visita occasionale e discontinua in negozio a una relazione più continua e integrata sul sito web.

 

I comparti di prodotto dinamici nel mercato eCommerce italiano

Tra i comparti di prodotto più dinamici, con tassi di crescita in linea o superiori alla media, si segnala:

Abbigliamento

5,8 miliardi di euro, +11%

Le principali aree di innovazione per gli operatori di questo comparto riguardano l’uso dei negozi fisici come centro di evasione e ritiro ordini, apertura di second-hand market, noleggio dei prodotti, il tutto indirizzato all’ottimizzazione dei processi logistici e a una maggiore sostenibilità economica e ambientale.

Beauty&Pharma

2,4 miliardi di euro, +10%

Questo settore comprende sia i prodotti farmaceutici che destinati alla cura e l’igiene della persona. L’apertura di pop-up store per fornire ai clienti esperienze di acquisto e consulenza personalizzate, e il potenziamento delle iniziative online delle farmacie, accrescono le strategie omnicanali di vendita.

Arredamento

4,1 miliardi di euro, +6%

Riguarda arredo da interno e da esterno, oggettistica e decorazioni, accessori per la cucina, tessile, illuminazione. Gli aspetti più innovativi si concentrano sull’apertura di negozi di prossimità con funzionalità omnicanale, servizi di consulenza online e soluzioni di realtà aumentata per visualizzare i prodotti, servizi di consegna green e tramite locker, vendita di prodotti di seconda mano.

Food&Grocery

4,4 miliardi di euro, +1%

Il mercato è diviso in tre i segmenti: Food Delivery (piatti a domicilio); Grocery Alimentare (spesa online da supermercato); Enogastronomia (cibi e bevande di nicchia). Ogni campo attraversa una fase di consolidamento dell’offerta e della domanda. Gli investimenti si focalizzano sul potenziamento dell’infrastruttura logistica e sulla sperimentazione di servizi di consegna a valore aggiunto, e sono finalizzati a minimizzare i costi logistici e incrementare gli ordini, agendo sulla frequenza di acquisto o sull’ampliamento della base utenti.

 

Le politiche digitali del mercato eCommerce in Italia

In Italia le politiche nazionali ed europee per il mercato dell’eCommerce stanno regolamentando il rapporto tra venditori, acquirenti e piattaforme, con l’obiettivo di:

  • Garantire maggiore trasparenza
  • Ridurre le frodi e l’evasione
  • Rendere più sostenibile la logistica

Digital Service Tax

A partire dal 1° gennaio 2020 in Italia  è stata introdotta la Digital Service Tax (DST), un’imposta che si applica nella misura del 3% sui ricavi derivanti dalla fornitura di servizi digitali da parte di imprese o gruppi di imprese con ricavi globali pari ad almeno 750 milioni di euro, e ricavi locali pari ad almeno 5,5 milioni di euro, realizzati nel corso dell’anno solare precedente.

Non si tratta di una tassa sugli eCommerce, ma sui ricavi derivanti da pubblicità digitale (su siti web o social network), accesso alle piattaforme digitali (es. Netflix) e trasmissione di dati ricavati dalla navigazione degli utenti.

La tassa ha sollevato pareri discordanti. Da un lato viene promossa come un modo per garantire una maggiore equità fiscale nei confronti delle grandi società digitali che traggono profitti in Italia, come Google, Facebook e Amazon. Dall’altra, viene fatto notare che a fronte di un obiettivo ambizioso, i risultati sono deludenti (appena 1 miliardo di euro il gettito dei primi 3 anni di attività), e scoraggiano ulteriormente gli investimenti di imprenditori italiani ed esteri.

Diritto alla riparazione

In Italia il diritto alla riparazione è regolato dalla legge 166/2016, che, tra le altre cose, ha lo scopo di “contribuire   alla   limitazione   degli   impatti   negativi sull’ambiente e  sulle  risorse  naturali  mediante  azioni  volte  a ridurre la produzione di rifiuti e a promuovere il riuso e il riciclo al fine di estendere il ciclo di vita dei prodotti”.

Tale legge dovrà essere adeguata alle nuove normative europee, attualmente in fase legislativa, che verranno emanate probabilmente nel 2024, obbligando i venditori a dare priorità ai processi di riparazione durante il periodo di garanzia legale, fornendo l’accesso a pezzi di ricambio e informazioni per le riparazioni.

L’implementazione della legislazione UE imporrà tale obbligo anche per gli eCommerce, intaccando quindi le politiche di reso e sostituzione degli store online.

Questo diritto si muove su due estremi. Da una parte è necessario ridurre l’impatto ambientale derivato dalla produzione di nuovi prodotti che vanno a sostituire quelli rotti, difettosi ed obsoleti. Secondo alcune stime infatti, nella sola Europa ogni cittadino produce in media 16,2 kg di rifiuti elettronici all’anno (contro i circa 5kg dell’Asia e i 2 dell’Africa). Dall’altra parte però c’è la necessità di salvaguardare i brevetti e i segreti industriali delle aziende produttrici che, a detta loro, verrebbero lesi permettendo a chiunque di accedere alle informazioni tecniche dei loro prodotti.

 

2024: 5 punti da tenere a mente

  1. Mercato maturo: dopo un periodo di crescita nell’ultimo triennio, il numero di consumatori digitali in Italia si è stabilizzato a circa 33 milioni. Questo indica che il mercato ha raggiunto una certa maturità, con una base di clienti ormai consolidata.
  2. Shopping omnicanale: i consumatori sono più esigenti e non fanno più una netta distinzione tra esperienze online e offline. Si aspettano un’esperienza di acquisto fluida e cercano esperienze personalizzate, prodotti di qualità, spedizioni veloci e un eccellente servizio clienti.
  3. Live commerce: i consumatori prediligono l’uso di dispositivi mobili per lo shopping. I i social media stanno diventando sempre più importanti per il mercato eCommerce, integrando funzionalità di acquisto direttamente nelle piattaforme e promuovendo il live commerce, che combina video in diretta e acquisti online, offrendo un’esperienza interattiva e coinvolgente.
  4. Consolidamento marketplace: in Italia solo l’8,2% delle PMI ha un proprio eCommerce, per questo piattaforme come Amazon, Subito.it ed eBay sono le prime 3 più usate in Italia. Permettono ai venditori di raggiungere un’ampia base di clienti, e ai consumatori di trovare una varietà di prodotti centralizzata.
  5. Sostenibilità: la sostenibilità sta diventando un fattore sempre più importante anche per l’eCommerce. Sempre più aziende e corrieri adottano veicoli elettrici o a due ruote per le consegne dell’ultimo miglio, così da ridurre le emissioni, alleggerire il traffico e migliorare i tempi di consegna. Tuttavia, i consumatori non sono sempre disposti a pagare un prezzo più alto per prodotti o consegne sostenibili, quindi è necessario trovare un equilibrio tra sostenibilità e accessibilità.

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