“Chi ha idee e sa applicarle, ha la skill vincente dei prossimi dieci anni”. Intervista a Cristiano Carriero

Cristiano Carriero è storyteller, giornalista e formatore. È co-fondatore de La Content, collabora con testate come Esquire e Rivista11 e insegna comunicazione e storytelling all’Università di Urbino e in contesti aziendali. È ideatore dello Storytelling Festival, appuntamento annuale dedicato al potere delle storie nella comunicazione, nel marketing e nella cultura d’impresa, che riunisce a Bari professionisti, autori e creativi da tutta Italia.

In occasione della settima edizione del festival, Carriero ci ha raccontato come nasce e si costruisce un evento di questo tipo, quanto conta il lavoro di squadra, come è cambiata Bari nel suo rapporto con il digitale e cosa significa oggi fare comunicazione in un’epoca di infodemia e polarizzazione.

[Dalla nostra Vetrina Eventi: Storytelling Festival – VII edizione – 2025]

L’intervista

Cosa ti ha spinto a creare lo Storytelling Festival? Qual è stato il momento in cui hai pensato: “Devo farlo”?

Sette anni fa, durante una cena con i miei soci, ho detto: “certo sarebbe bello fare un Festival dedicato allo Storytelling”. Ci siamo resi conto che non c’era, e ci affascinava l’idea di portare nello stesso evento testimonianze di marketing, comunicazione e scrittura. Abbiamo iniziato a sognare di invitare alcuni degli speaker che verranno in questa edizione, ma siamo partiti tenendo i piedi per terra: budget giusti, speaker adeguati, una sala da cento posti. Poi è arrivata l’idea del teatro e da lì non ci siamo più staccati dall’idea che questo tipo di evento doveva avere un palco. E quest’anno sarà un palco molto prestigioso, quello del teatro Piccinni di Bari.

Dopo sette edizioni, il festival è ancora quello che avevi immaginato, o ha preso una sua direzione autonoma?

Le cose evolvono e gli eventi anche. All’inizio il Festival si chiamava “La Masterclass”, poi “Neverending Storytelling”, ed era un evento per lo più formativo. Man mano abbiamo capito che la parte di intrattenimento non era un corollario, ma parte stessa dell’esperienza. I primi anni non c’erano presentatori, non c’erano partner, musica, monologhi. Non c’erano i workshop per chi vuole mettersi alla prova, andando oltre l’ispirazione. Pian piano è arrivato tutto questo.

L’organizzazione di un festival è un lavoro collettivo. Come si forma e si gestisce un team in grado di passare dall’idea alla realizzazione pratica?

Il nostro team è cresciuto con noi. Io ho fatto una bellissima scuola lavorando in Performance Strategy, poi ci ho messo molto di mio. Non tutto quello che avevo appreso mi faceva impazzire. Chiariamo subito, parliamo di una realtà super strutturata e di grandissimo successo, ma io volevo “rompere” alcune regole e aggiungere qualcosa di mio. Abbiamo iniziato ad allenarci sui nostri primi eventi, professionisti come Fabrizio Ravallese (oggi il presentatore) e Leandra Borsci (event manager) sono diventati bravissimi crescendo insieme a La Content e oggi organizzano eventi come “ABCD”, o per brand come “Officine Credem, Aon, Consorzio del Primitivo di Manduria. Credo che un team si crei con pazienza e con il lavoro quotidiano, è come se noi avessimo investito molto su quello che nel calcio spagnolo si chiama “Cantera”, le giovanili. E adesso ci ritroviamo dei campioni in squadra.

Quanti mesi di lavoro servono per preparare un’edizione?

Fino a qualche anno fa lavoravamo gli ultimi tre o quattro mesi. Oggi è un lavoro che inizia il giorno dopo la fine del Festival, ci lavoriamo tutto l’anno e ci rendiamo conto che ci sono sempre margini di miglioramento.

Qual è la parte che prende più energie: la logistica, il coordinamento dei relatori, i rapporti con gli sponsor e le istituzioni, la comunicazione o i giorni del festival?

Se devo fare una classifica dico che la logistica è la parte più complessa, e di questo ringrazio Leandra Borsci per il lavoro preziosissimo che sta facendo. Lavorare con le istituzioni è complesso perché siamo abituati alle aziende, quindi a tempi e logiche diverse. Gli sponsor invece sono abbastanza semplici da gestire, sono tutti professionisti preparati e con idee chiare, devo dire che per questa edizione non è stato difficilissimo nemmeno trovarli, sono venuti loro da noi.

Quali criteri usate per selezionare speaker e interventi?

Sono io a scegliere gli speaker. Il primo criterio è portare a Bari chi vorremmo ascoltare noi. Poi il mix tra di loro. A livello di gender non abbiamo mai avuto problemi senza mai fare calcoli o gender washing. Chi ci segue lo sa. La cosa importante è alternare marketing e comunicazione, formazione e performance e quel quadro viene fuori strada facendo. Quest’anno, per la prima volta abbiamo anche aperto una call to speaker, scegliendo tre professioniste/i dalle proposte che ci erano arrivate. Ma quello che più conta, per me, è che chi ci sceglie lo faccia a prescindere dalle/ dagli speaker. Che acquisti il biglietto perché la garanzia siamo noi. Per questo abbiamo lanciato il biglietto blind: paghi meno e non sai chi verrà, ma noi sapremo sorprenderti, come sempre.

C’è una storia, tra le tante raccontate in questi anni di festival, che ti è rimasta impressa, e una che ancora non sei riuscito a raccontare?

Sono rimasto incantato da Francesca Marchegiano la prima volta che l’ho ascoltata. E da allora ho deciso che Francesca ci sarebbe stata sempre. Ma tutte le persone che ho ascoltato ci hanno restituito qualcosa, per quanto l’esperienza più bella sia sempre quella delle prime volte. Tutte le volte che facciamo esordire uno/una speaker sul palco del Festival – e ogni anno facciamo questa scommessa – restiamo stupefatti. In questo siamo molto bravi: abbiamo il talento di riconoscere la bravura e il coraggio di rischiare. La storia che non sono ancora riuscito a raccontare io è quella della mia depressione. Forse è la volta buona.

Bari è una città che negli ultimi anni ha ospitato tante iniziative in ambito digitale. Cosa pensi abbia favorito questa crescita e perché l’avete scelta come città del festival, visto che, come La Content, avete più sedi?

Io sono nato a Bari e amo Bari. Quando è nata “La Content” l’idea era appunto questa: “portiamo un grande evento a Bari”. Non ho la presunzione di dire che è l’unico, c’è un bel fermento in città, figlio anche di tanti ritorni con “il mare a sinistra” (strategia della Regione Puglia che ha preso il nome da un mio racconto). ABCD su tutte, da un’idea di Nicolò Andreula, di cui sono co-organizzatore, ma anche tante altre bellissime iniziative. La città è bella, digitalmente cresce, attira nomadi digitali e imprese. Ha costi giusti e una qualità della vita molto alta soprattutto per i cittadini temporanei. Noi che ci viviamo e che siamo tornati, invece, dobbiamo lavorare ancora parecchio per renderla – come tutti vorremmo – un place to live.

Cosa diresti oggi a chi vuole creare eventi o spazi di confronto e formazione lontano dai grandi hub come Milano o Bologna?

Come direbbe Simon Sinek, di “partire dal perché”. Se il perché è forte, le persone si muovono.  Storytelling Festival è un evento per il quale le persone partono dal nord per venire a sud, e questo per noi è un grande motivo di orgoglio.  Abbiamo inserito Bari nella narrazione rinunciando però agli stereotipi ma mantenendo ben saldo il nostro pensiero meridiano.

Viviamo in un’epoca di infodemia e comunicazione polarizzata e frammentata. Qual è, secondo te, la responsabilità di chi oggi fa comunicazione?

Trasformarla in azione. Lo storytelling non è un orpello, ma una comunicazione che porta ad agire. E possibilmente agire sì per il bene di un prodotto o di un servizio, ma anche e soprattutto per quello di una comunità, di una causa, di una posizione. E, senza girarci intorno, anche quest’anno il Festival ha scelto una posizione ben precisa.

E questa responsabilità, secondo te, è solo personale, o anche chi fa impresa deve farsene carico?

Abbiamo rinunciato a circa diecimila euro di sponsorizzazioni da parte di imprese che in questo momento sostengono una causa non giusta. Devo aggiungere altro?

Guardando ai prossimi cinque anni, quale sarà, secondo te, la skill più richiesta a chi si occupa di comunicazione e storytelling: creatività, voce, strategia, capacità di usare l’AI come co-autore o altro?

Nell’epoca in cui l’execution è diventata una commodity, acquisisce – paradossalmente – molto più peso l’idea. Vi ricordate quando dicevamo “Sì, bella idea, ma l’esecuzione?”. Ecco, oggi con l’intelligenza artificiale l’execution è diventata più veloce, immediata, mentre l’idea… beh l’idea resta quella in grado di fare la differenza. Chi ha idee e sa applicarle con il timing giusto e nel contesto adatto, ha la skill vincente dei prossimi dieci anni.