Si è conclusa giovedì 18 maggio la XVIII edizione del Netecomm Forum, la principale fiera italiana dedicata al mondo dell’eCommerce, curata dal Consorzio Netcomm e presieduta dall’ingegner Roberto Liscia. Vediamo un po’ quelli che sono i temi emersi nella due giorni di Milano.

Netcomm Forum 2023: una panoramica

L’edizione 2023 del Netecomm Forum ha registrato oltre 30 mila presenze, tra visitatori, ospiti, relatori, espositori e utenti che hanno seguito “da casa”.

Il tema principale di quest’edizione è stato il rapporto tra brand e consumatori, basato ormai su consolidati processi di omnicanalità e fluidità tra store fisico e digitale. Ma non solo.

In futuro ci aspetta una shopping experience “aumentata”, grazie a processi di automazione e intelligenza artificiale, capaci di costruire percorsi d’acquisto e comunicazione modellati sui nostri interessi e aspettative.

La sostenibilità coprirà sempre più fasi della filiera del consumo, dalla produzione alla consegna a domicilio, divenendo un asset essenziale anche, e soprattutto, in campo valoriale, in particolare per le generazioni Z e Alpha, che entro 10 anni saranno quelle con maggior potere d’acquisto.

Infine, i piccoli brand sono chiamati a una grande sfida, costruire i propri eCommerce “direct to consumer”, per aumentare la propria marginalità, ridotta da una crisi globale che vede sfidarsi due superpotenze come Cina e America, sia nel campo delle nuove tecnologie che nella filiera logistica e culturale.

I dati dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm

Come di consueto, il Netcomm Forum è stata l’occasione per presentare i dati sul mercato del digital retail italiano per il 2023, prodotti dall’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm, della School of Management del Politecnico di Milano.

Il primo dato che salta all’occhio è la crescita complessiva del mercato: +13% rispetto al 2022, con un giro d’affari previsto pari a 54 miliardi di euro a termine del 2023. Numeri complessivamente positivi, ma che segnano un trend in calo rispetto ai 2 anni passati (tra il 2020 e il 2021 la crescita è stata del 23%), segno che il “boost” dato dalla pandemia va esaurendosi.

Complessivamente, il mercato dell’eCommerce in Italia vale 71 miliardi di euro, cioè circa il 12% sul totale degli acquisti fatti nel Paese. Coinvolge oltre 723mila imprese ed è complessivamente il 1° settore privato per crescita di fatturato, e il 2° per incremento dell’occupazione. Tuttavia la redditività del settore è in calo, e questo è dovuto all’aumento generalizzato dei prezzi, che ha ridotto la marginalità per produttori e venditori.

Gli italiani che acquistano online almeno una volta al mese sono oggi circa 25 milioni, rappresentano il 57% del totale degli acquirenti su eCommerce ed effettuano il 90% delle transizioni complessive.

Il tasso di crescita degli utenti, rispetto al 2019, ha toccato il +39%. L’età media dell’acquirente si è alzata, passando dai 36 anni del 2012 ai 46 anni di oggi. Anche la distribuzione territoriale è cambiata. Oggi solo il 24% dei consumatori digitali risiede in un grande centro abitato, segno che la logistica si è potenziata e raggiunge anche i luoghi più remoti.

I settori più in crescita sono quello dei servizi al alla persona (+22%) e dei prodotti (+8%). Continua invece a fare fatica il food (+1%), che rappresenta appena il 15% del mercato, contro il 70% e oltre di attrezzatura sportiva e informatica.

Lo smartphone è il device attraverso cui si effettuano fino al 48% degli acquisti online, grazie al potenziamento delle App di brand o marketplace, e alla crescita dei servizi di pagamento sempre più smart e trasversali, come il digial wallet o il pay now, pay later. Ma non solo. Lo smartphone rappresenta sempre più un touchpoint utilizzato dagli acquirenti per espandere la propria shoppping experience, divenendo un volano dell’omnicanalità.

Lo smartphone come strumento integrativo tra online e offline

Secondo i dati forniti dall’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm, l’esperienza di acquisto degli italiani è sempre più omnicanale, perché i canali fisici oggi forniscono un supporto e un orientamento alle scelte di acquisto, al pari dei canali digitali.

Quattro italiani su dieci si informano online, principalmente sul sito di un produttore o attraverso ricerche su Google, prima di acquistare un prodotto in negozio. Lo fanno soprattutto in settori dove la vastità dell’offerta è ampia e l’esperienza d’uso raccontata da un acquirente può fare la differenza sulla validità di un prodotto, come elettronica (75%) e attrezzatura sportiva (70%).

Ciò che emerge però è anche il dato inverso. Il 25% degli acquirenti dichiara di utilizzare lo store fisico per informarsi su un prodotto che poi acquisterà online. E lo fa sia per beni da sempre legati a questo comportamento, come elettronica o abbigliamento (32%), sia per beni il cui acquisto richiede un investimento più ponderato, come arredamento (44%) ed elettrodomestici (39%), tradizionalmente legati all’acquisto in-store.

In questo senso, lo smartphone si pone come strumento in grado di far dialogare due mondi rappresentanti come rette parallele destinate a non incontrarsi. Perché l’esperienza d’acquisto dell’utente è oggi diffusa. Può iniziare online e finalizzarsi in negozio, come, all’inverso, può iniziare in negozio e terminare online. Un’opportunità per i brand, che attraverso pratiche di “scafale infinito”, possono espandere la disponibilità dei prodotti dello store fisico, invitando l’utente ad acquistare direttamente dall’eCommerce del brand proprio nel momento in cui si trova in negozio, anticipando così le sue intenzioni attraverso offerte personalizzate, comode ed esclusive.

“Nel post-pandemia – ha commentato Roberto Liscia –, i consumatori si stanno sempre più indirizzando verso un consumo omnicanale, utilizzando l’online non più solo come un canale di acquisto alternativo a quello tradizionale, ma anche come una ‘vetrina’, dove poter acquisire informazioni utili su brand e prodotti e così prendere una decisione più consapevole”.

La necessaria spinta del D2C – Direct to consumer

Questa potenzialità omnicanale apre alla necessità di rafforzare gli eCommerce D2C – Direct to Consumer –, cioè quelli in cui il brand vende direttamente al cliente senza l’ausilio di intermediari. Questo tipo di retail in Italia è ancora poco diffuso. Rappresenta appena l’8,2% del mercato, contro il 18% della media europea.

Il basso interesse verso questo tipo di canale di vendita è probabilmente legato alla tipologia del tessuto produttivo italiano, composto principalmente da PMI che hanno poche risorse economiche per la realizzazione e la gestione di un proprio eCommerce, perciò si appoggiano a marketplace terzi per la vendita online.

In Italia ad esempio, oltre 200 mila imprese vendono attraverso Amazon, con un fatturato a livello internazionale di 800 milioni di euro, che punta a superare il miliardo entro il 2025. L’eCommerce infatti rappresenta la prima opportunità (e spesso l’unica) di internazionalizzazione delle PMI italiane. Ma riuscire a fornire servizi di spedizione e scontistica concorrenziali ai big player è complesso e costoso. Uno scoglio da non sottovalutare, dato che anche per il 2023, il 49% degli italiani dichiara che acquista e acquisterà online spinto dalla ricerca di un prezzo migliore o concorrenziale, e valuta la spedizione gratuita (47%) come una leva d’acquisto essenziale.

Il Delivery Index: la prima ricerca italiana sulla movimentazione dei pacchi

E proprio in tema di spedizioni, possiamo dire che analizzare i trend delle vendite online non può prescindere dall’analizzare i dati della movimentazione pacchi. Per questo, al Netcomm 2023, è stato presentato il rapporto “Delivery Index”, realizzato dal consorzio in collaborazione con Poste Italiane. Si tratta della prima ricerca italiana che ha monitorato i volumi delle spedizioni eCommerce in Italia e ha analizzato le esigenze e i comportamenti dei destinatari dei pacchi.

La ricerca ha evidenziato come nei primi 3 mesi del 2023 siano stati spediti 160 milioni di pacchi, principalmente nel Nord Ovest dell’Italia (27,1%). Seguono Nord Est (20,6%), Centro (18,9%) e Sud Italia (23,2%). Le Isole detengono la quota minore delle spedizioni, con 16 milioni di pacchi movimentati.

Il settore che traina le spedizioni è il Fashion, con il 23% del totale degli invii. Seguono l’elettronica (18%) e l’Health&Beauty (16%).

Il tempo medio di spedizione, per la consegna a domicilio, è di 3,5 giorni, mentre il ritiro presso un luogo terzo richiede 3,3 giorni. Quasi l’85% degli acquirenti sceglie la propria casa (o il luogo di lavoro) come punto di ritiro principale, mentre solo il 15% sceglie un locker, un negozio del brand, un ufficio postale o un luogo terzo per farsi spedire la merce. Queste scelte sono però influenzate dall’età dell’acquirente e dal luogo in cui abita. Ad esempio, i giovani che vivono in città medio grandi (più di 100.000 abitanti) sono più propensi ad usare i punti ritiro, data anche la capillare presenza sul territorio.

“Questa frattura tra grandi città e piccoli centri nella possibilità di accedere a diverse opzioni di consegna – dice Liscia – evidenzia la necessità di incentivare lo sviluppo di accordi e infrastrutture per la realizzazione di punti di ritiro su tutto il territorio, che portano benefici sia economici sia ambientali. Infatti, da una parte, sono essenziali per venire incontro alle diverse esigenze dei clienti dando così un ulteriore impulso alla crescita del commercio multicanale; dall’altra, le spedizioni in un punto di ritiro consentono di raggruppare un maggior numero di ordini in un’unica consegna, ottimizzando il numero di viaggi e diminuendo, di conseguenza, il consumo di carburante”.

La sostenibilità è il nuovo valore del lusso

Quello della sostenibilità ambientale è un tema ormai centrale anche nel settore del digital retail.

Secondo un rapporto presentato al Netcomm dalla società di consulenza eCommerce e agenzia di digital marketing Storeis, nel 2023 il 43% dei consumatori (in particolare quelli della “generazione X”) ha tagliato le spese superflue, perché preoccupato della propria situazione finanziaria. Non solo, il 78% dei consumatori si dichiara disposto a spendere di più se consapevole che il prodotto acquistato viene prodotto attraverso processi ecosostenibili.

In breve, se fino a qualche decennio fa il lusso era associato all’accumulo di beni materiali, oggi un maggiore potere d’acquisto si traduce nella maggiore libertà, per l’acquirente, di scegliere prodotti creati attraverso pratiche etiche e sostenibili. Questo orientamento è maggiormente marcato via via che dalla generazioni dei millennial ci si sposta verso la generazione Z e Alpha, che saranno quelle col maggior potere d’acquisto da qui a 10 anni.

Alla luce di questo, il corriere BRT ad esempio, vuole porsi come capofila dei corrieri sostenibili. Nel 2022 ha fatto 235 milioni di consegne carbon neutral, e per i prossimi anni vuole convertire all’elettrico gli strumenti logistici del “first mile” (preparazione in magazzino dei pacchi) e la flotta del “last mile” (la consegna).

Il manifesto del Netcomm forum 2023 per la transizione digitale delle imprese italiane

A termine del forum, è stato presentato un manifesto di 10 punti, che fotografa lo stato attuale del mercato eCommerce italiano, e propone di lavorare su fattori chiave per lo sviluppo del commercio digitale dentro e fuori i confini nazionali.

Sostanzialmente, si può riassumere così:

• Realizzare centri di eccellenza digitale, che sostengano le imprese nella transizione al mercato digitale, investendo sulle competenze digitali dei giovani, ma anche di imprenditori, manager e lavoratori.
• Potenziare la rete dei proximity commerce attraverso i piccoli negozi di quartiere e locali, così da estendere la rete distributiva del commercio digitale, e mettere in dialogo piccoli e grandi player.
• Valorizzare il Made in Italy anche online, ad esempio consorziando le imprese di eccellenza in “Digital Mall” (su modello dei centri commerciali), “Digital district” (su modello dei distretti industriali), o marketplace nostrani, capaci di valorizzare la vetrina dei prodotti artigianali e potenziare l’export internazionale.
• Diffondere la cultura dei pagamenti digitali, per incentivare l’acquisto online.
• Investire sulle nuove tecnologie, come Artificial Intelligence, Big Data, Blockchain, Realtà Aumentata, per non rimanere indietro rispetto ad altri Paesi.

Il manifesto si può leggere nel sito del Consorzio Netcomm [LINK].