Osservatorio Statistico 2024 di MailUp: lo stato dell’Email marketing in Italia

L’Osservatorio Statistico 2024 di MailUp offre una panoramica dettagliata sull’andamento dell’email marketing in Italia, analizzando oltre 17 miliardi di invii effettuati nel corso dell’anno.

Il report mette a confronto le performance con quelle del 2023, approfondendo metriche chiave come tassi di apertura, clic, recapito e clic su aperture (CTOR).

Oltre ai dati aggregati, l’analisi entra nel merito delle differenze tra B2B e B2C, delle strategie di invio adottate lungo l’anno, e delle performance suddivise per settore e tipologia di email.

L’adeguamento ai nuovi requisiti tecnici di Google e Yahoo, l’integrazione dei sistemi e la personalizzazione dei contenuti emergono come fattori determinanti per migliorare l’efficacia delle campagne. I

l report restituisce un quadro utile per chi desidera valutare le proprie attività email rispetto ai benchmark di mercato e individuare aree di miglioramento o sviluppo.

Vediamolo nel dettaglio.

Generale

Nel 2024 l’email marketing in Italia si conferma un canale maturo e ben presidiato, con performance complessivamente stabili ma segnali evidenti di maggiore consapevolezza da parte delle aziende.

I volumi di invio sono cresciuti, passando da 17 a 17,9 miliardi di email, ma con una distribuzione più uniforme nel corso dell’anno: meno concentrazione a novembre e più attività in mesi come marzo e maggio.

Le aperture uniche registrano un lieve incremento (22,7% contro il 22,6% del 2023), spinte da strategie di invio più mirate, segmentazione avanzata e pianificazione intelligente.

Il B2C e il segmento misto migliorano leggermente, mentre il B2B resta stabile. Anche i clic unici si mantengono su livelli simili all’anno precedente, con una leggera crescita nel B2B (1,35%), e restano invariati nel B2C (1,25%) e nel misto (1,57%).

Il tasso di clic su aperture (CTOR) segue un andamento simile: stabile nel complesso, con una variazione minima tra i comparti.

L’unico dato in lieve calo è quello del recapito email, sceso al 98,7% (dal 99%), influenzato dai nuovi requisiti tecnici introdotti da Google e Yahoo a febbraio. Chi ha adeguato il proprio dominio ha ottenuto risultati migliori, confermando l’importanza della compliance per mantenere alte le performance.

Newsletter

Con il 66% degli invii, le newsletter si confermano il formato più usato, soprattutto per alimentare il rapporto con la base utenti. La loro centralità si riflette nella capacità di garantire performance costanti nel tempo, anche in un contesto di saturazione crescente.
Ecco alcune evidenze emerse dal report:

Tassi di apertura:

• B2B: 19,37% (stabile rispetto al 2023)
• B2C: 20,54% (in lieve crescita)
• Misto: 22,43% (in aumento rispetto al 22,23% dell’anno precedente)

Clic unici:

• B2B: 1,36%
• B2C: 1,33%
• Misto: 1,53% (in crescita rispetto al 2023)

Ancora più evidente il progresso del tasso di clic su aperture (CTOR), che nel segmento misto cresce sensibilmente, confermando la capacità delle newsletter di attivare relazioni significative.

Clic su aperture (CTOR):

• B2B: 7%
• B2C: 6,48%
• Misto: 6,82% (in aumento rispetto al 6,19% dell’anno precedente)

Il formato si dimostra trasversale e adattabile a contesti diversi. Nel B2C, ad esempio, le newsletter superano le DEM in settori come Ristorazione e Retail, dove generano più clic a fronte di tassi di apertura anche inferiori:

• Ristorazione, tassi di apertura del 39,9% e clic del 3%
• Retail, generano più interazioni nonostante aperture inferiori

Nel B2B, restano uno strumento privilegiato per la loro capacità di approfondimento, soprattutto in comparti come:

• Finanza e Banche
• Fiere ed Eventi
• Salute e Fitness
• Consulenza, dove il CTOR supera quello delle DEM

Nel segmento misto, dove la newsletter assume un ruolo strategico come touchpoint ricorrente nella relazione tra brand e audience, spiccano:

• Enti Pubblici, Real Estate e Religione e Spiritualità

Recapito email

Nel 2024 il tasso di recapito delle email si è leggermente ridotto, passando dal 99% degli anni precedenti al 98,7%. Un calo solo apparente, che in realtà segnala un importante cambiamento di scenario: a febbraio, Google e Yahoo! hanno introdotto nuovi requisiti per migliorare la sicurezza e l’affidabilità del recapito. L’adeguamento a queste best practice – tra cui l’allineamento del dominio mittente al dominio della firma DKIM – è diventato un elemento critico per la deliverability. L’Osservatorio ha messo a confronto le performance dei clienti MailUp che hanno effettuato questo adeguamento con quelle di chi è rimasto indietro, e i risultati parlano chiaro:

Clienti con dominio allineato:

• Tasso di recapito: 99,31%
• Tasso di apertura: 27,7%
• Tasso di clic: 1,92%
• Tasso di bounce: 0,69%

Clienti con dominio non allineato:

• Tasso di recapito: 98,17%
• Tasso di apertura: 16,8%
• Tasso di clic: 1,01%
• Tasso di bounce: 1,83%

Il confronto evidenzia come l’allineamento non sia un dettaglio tecnico, ma una leva concreta per migliorare le performance delle campagne email: maggiore visibilità nella casella di posta, più aperture e più clic. Non solo: un dominio correttamente configurato riduce il rischio di finire nello spam e protegge la reputazione del mittente nel tempo.

Strategia di invio

Nel 2024 le aziende italiane sembrano aver abbandonato la logica dei picchi stagionali in favore di una distribuzione più continua e ragionata delle campagne nel corso dell’anno. Lo conferma l’analisi mensile dei volumi: novembre resta il mese con più invii, ma perde centralità rispetto al passato, mentre crescono mesi come marzo e maggio, tradizionalmente meno presidiati.

Volumi di invio per mese:

• Novembre 2024: 1,6 miliardi di invii (in calo rispetto agli 1,7 miliardi del 2023)
• Maggio: 1,63 miliardi di invii
• Marzo: 1,60 miliardi di invii
• Ottobre: 1,5 miliardi (al quarto posto, dopo essere stato storicamente il secondo)

Questa ridistribuzione suggerisce una strategia orientata alla continuità, che sfrutta anche i mesi “di mezzo” per campagne di mid-season sales, lancio di nuovi prodotti o iniziative legate a eventi settoriali, evitando l’eccessiva concentrazione su ottobre e novembre.

Anche nella scelta dei giorni di invio si osservano logiche più sofisticate, differenziate per target:

Giorni preferiti di invio:

• In generale: mercoledì e giovedì restano i giorni più gettonati
• B2B: invii concentrati tra mercoledì e giovedì, evitando lunedì e venerdì
• B2C: focus su mercoledì, venerdì e anche sabato, intercettando momenti di relax e pianificazione

Queste differenze riflettono un approccio più attento al comportamento del destinatario, in cui il “quando” inviare diventa parte integrante della strategia di engagement.

In sintesi, il 2024 segna l’inizio di un’email marketing meno stagionale e più ritmato, dove il calendario editoriale si adatta alle abitudini reali dei destinatari, e non il contrario.

B2B e B2C

Uno degli elementi più interessanti emersi dal report MailUp riguarda la diversa logica con cui le aziende B2B e B2C pianificano i giorni di invio delle proprie campagne. Se l’obiettivo è massimizzare la visibilità e l’interazione, il “quando” diventa un fattore strategico tanto quanto il contenuto stesso del messaggio. E nel confronto tra B2B e B2C emergono abitudini distinte, coerenti con le rispettive dinamiche di fruizione.

B2B – invii nei momenti di massima attività professionale:

• Giornate preferite: mercoledì e giovedì, quando l’attenzione lavorativa è al massimo
• Giorni evitati: lunedì e venerdì, troppo vicini al weekend e meno performanti
• Logica: intercettare i destinatari nel cuore della settimana, in un contesto di attenzione focalizzata

B2C – invii calibrati sui momenti di consumo e relax:

• Giornate preferite: mercoledì e venerdì, con un picco anche il sabato
• Logica: raggiungere le persone nei momenti in cui sono più propense a leggere offerte e contenuti, spesso legati alla pianificazione degli acquisti per il weekend o al tempo libero

Questa differenziazione è un’ulteriore conferma di quanto sia importante conoscere non solo il target, ma anche il ritmo settimanale con cui si muove. La stessa email, inviata il giorno sbagliato, può perdere gran parte del suo potenziale. Pianificare in funzione del comportamento reale del destinatario – e non su logiche generiche – è oggi una competenza distintiva per chi lavora con le email.

Focus settoriali

Nel 2024, l’analisi settoriale assume un ruolo ancora più centrale all’interno dell’Osservatorio MailUp, offrendo alle aziende uno strumento concreto per confrontarsi con i benchmark del proprio ambito. La sezione dedicata ai settori non si limita a elencare i “migliori performer”, ma approfondisce le dinamiche dei comparti più rappresentativi della customer base MailUp, distinguendo per tipo di email (Newsletter o DEM) e per audience (B2B, B2C, misto).

Settori con le migliori performance per tipologia di email e audience:

• Newsletter – B2B: Grande Distribuzione, Finanza/Banche, Utilities
• Newsletter – B2C: Musica e Musicisti, Hobby e Tempo Libero, Assicurazioni
• Newsletter – Misto: Religione e Spiritualità, Enti Pubblici, Real Estate
• DEM – B2B: Professionisti, Salute e Fitness, Consulenza
• DEM – B2C: Casa e Giardino, Ristorazione, Consulenza
• DEM – Misto: Retail, Lavoro & Risorse Umane, Turismo & Hotel

Accanto all’elenco dei top performer, l’Osservatorio dedica un approfondimento mirato a otto settori con un’ampia base di clienti, offrendo una lettura dettagliata delle metriche (aperture, clic, CTOR) e suggerimenti operativi per migliorare le strategie di invio.

Uno degli spunti più interessanti arriva dal mondo eCommerce, dove il confronto tra aziende che hanno integrato MailUp con la propria piattaforma e quelle che non l’hanno fatto evidenzia quanto l’allineamento tecnologico incida sui risultati:

eCommerce integrato vs non integrato:

• Aperture: 19% (integrato) vs 21% (non integrato)
• Clic: 1% vs 0,7%
• CTOR: 5% vs 3%

Nonostante il tasso di apertura sia leggermente più alto nei sistemi non integrati, le metriche più importanti – clic e clic su aperture – premiano nettamente l’integrazione, segno che dati aggiornati e automatismi ben connessi migliorano la pertinenza e l’efficacia del messaggio.

Tra gli altri settori analizzati, spiccano alcuni casi emblematici:

Ristorazione (B2C – Newsletter): esempio di settore dove le newsletter superano le DEM anche in termini di engagement.

• Aperture: 39,9%
• Clic: 3%
• CTOR: 7,6%

Lavoro & Risorse Umane (B2C – Newsletter): ottimo coinvolgimento su target mirati, nonostante aperture inferiori alle DEM.

• CTOR: 8,6%

Professionisti (Misto – Newsletter): uno dei valori più alti dell’intero report, segno di contenuti percepiti come molto rilevanti.

• CTOR: 12,9%

Retail (B2C – DEM): un buon esempio di come, anche con aperture contenute, si possano ottenere tassi di interazione competitivi.

• CTOR: 4,8%

Nel complesso, questi dati confermano che non esiste una metrica unica per giudicare l’efficacia di una campagna, ma che aperture, clic e tasso di interazione vanno sempre letti alla luce del contesto, del target e del tipo di contenuto inviato. L’approccio settoriale aiuta le aziende a definire obiettivi realistici e a scegliere le leve giuste per migliorarli.

Integrazione e personalizzazione

L’integrazione tra piattaforma di email marketing e sistemi aziendali, come CRM o eCommerce, rappresenta un elemento sempre più rilevante nella costruzione di campagne efficaci. L’Osservatorio evidenzia come l’uso di dati sincronizzati e aggiornati consenta di inviare comunicazioni più pertinenti, con un impatto positivo su recapito, clic e tasso di interazione. Come già emerso nell’analisi settoriale, le aziende che adottano soluzioni integrate ottengono performance migliori rispetto a quelle che gestiscono i dati in ambienti separati.

Oltre all’integrazione, il report dedica ampio spazio al tema della personalizzazione. L’incremento delle aperture uniche nel 2024 viene attribuito, in parte, all’adozione di strategie di invio più mirate, supportate da strumenti di segmentazione e contenuti su misura.

Pratiche di personalizzazione rilevate:

• Creazione di testi dinamici e offerte differenziate per target
• Segmentazione basata su interessi, comportamenti o cronologia di acquisto.
• Invii automatici legati a specifiche azioni dell’utente (es. abbandono carrello, post-acquisto).
• Ottimizzazione dei tempi di invio in base all’attività del destinatario.

Alcune indicazioni del report suggeriscono approcci diversi a seconda del comparto. Nel settore Professionisti, ad esempio, le DEM personalizzate con offerte di servizi o inviti a eventi generano buoni livelli di coinvolgimento. Nel Retail, è consigliato alternare contenuti promozionali e informativi, adattando il formato in base alla composizione del pubblico.

L’uso combinato di integrazione e personalizzazione consente di lavorare su messaggi più rilevanti, strutturati in base a dati reali, e di rafforzare l’efficacia complessiva delle campagne.

Metodologia

L’Osservatorio Statistico 2024 si basa sull’analisi delle campagne email inviate attraverso le piattaforme dei clienti MailUp, limitatamente ai casi in cui era disponibile il tracciamento completo delle metriche considerate.

Il volume complessivo dei messaggi analizzati supera i 17 miliardi, inviati nel corso dei dodici mesi del 2024.

Le metriche principali prese in esame sono tre:

• Tasso di apertura univoca (uOR), che esclude aperture ripetute dallo stesso destinatario.
• Tasso di clic univoco (uCTR), calcolato considerando un solo clic per destinatario.
• CTOR (click-to-open rate), che misura il rapporto tra clic e aperture uniche.

Per l’analisi del recapito email, è stato preso in considerazione lo stato di allineamento del dominio mittente con la firma DKIM, in linea con i requisiti introdotti da Google e Yahoo!.

Le performance settoriali sono state analizzate distinguendo per audience (B2B, B2C, misto) e tipologia di email (Newsletter, DEM), con un approfondimento specifico dedicato all’eCommerce, in cui sono stati confrontati i dati degli store online connessi a un sistema eCommerce rispetto a quelli non integrati.