Pubblicità digitale e attenzione: lo State of Advertising 2025 di Neurons smonta i miti del marketing

Neurons, azienda danese specializzata in neuromarketing e analisi comportamentale, ha rilasciato anche quest’anno lo State of Advertising 2025, un report  in collaborazione con Emerge, azienda di consulenza norvegese, e altri partner del settore (Dansk Reklame Film e Trigger Oslo AS), analizza l’efficacia della pubblicità attraverso una tra le più ampie ricerche di neuromarketing condotte in Nord Europa.

Lo studio si basa su due principali fonti di dati:

1. Una ricerca neuroscientifica condotta su oltre 4.000 partecipanti in Norvegia, che ha utilizzato eye-tracking, test cognitivi impliciti ed espliciti e Intelligenza Artificiale per misurare l’attenzione, la memorizzazione e l’impatto emotivo degli annunci pubblicitari.
2. Un sondaggio condotto su 321 professionisti del settore pubblicitario, provenienti da Nord America, Regno Unito ed Europa, per comprendere le loro percezioni, strategie e metriche di valutazione dell’efficacia degli annunci.

L’obiettivo del report è quello di sfatare alcune idee diffuse nel marketing e fornire nuove prospettive per ottimizzare le strategie pubblicitarie. Tra i temi principali:

• Il declino dell’attenzione agli annunci video
• Il ruolo della piattaforma pubblicitaria
• La scelta del formato visivo
• L’importanza del first-mover advantage
• L’uso dell’ia nella pubblicità

Vediamoli nel dettaglio.

Tempo di visualizzazione = maggiore efficacia?

No: l’impatto si gioca nei primi istanti

Il tempo di visualizzazione è spesso usato come indicatore di successo di un annuncio, ma il Report di Neurons dimostra che l’attenzione media agli annunci mobile è scesa del 35%, passando da 3,4 secondi nel 2018 a 2,2 secondi nel 2025. Misurare l’efficacia basandosi solo sulla durata dell’esposizione può quindi risultare fuorviante, dato che l’attenzione è un elemento che tende a calare all’aumento della quantità di annunci a cui un utente è sottoposto.

Cosa cambia per gli inserzionisti?

• L’impatto immediato è fondamentale: un annuncio deve trasmettere il messaggio nei primi istanti, senza dipendere dalla visione completa.
• Molti annunci vengono sottovalutati dai sistemi di misurazione: alcune piattaforme li classificano come non visualizzati, anche se l’utente li ha effettivamente notati per un tempo breve (di solito inferiore al secondo).
• Le metriche tradizionali non bastano: impression e tempo di visualizzazione non misurano l’attenzione reale dell’utente, che può essere catturata anche nel primo secondo di visualizzazione.

Formato dell’annuncio = preferenze del pubblico?

No: la scelta del formato deve dipendere dal tipo di messaggio.

Secondo il report, il 48% dei marketer utilizza ancora i formati verticali per lo storytelling, limitando l’impatto del messaggio. Tuttavia:

• Lo storytelling complesso funziona meglio nei formati orizzontali, perché riduce le reazioni negative del pubblico e migliora la memorizzazione.
• I formati verticali sono più adatti agli annunci focalizzati sul prodotto, pensati per essere consumati rapidamente.

Come ottimizzare la scelta?

• Usare il formato orizzontale per narrazioni più articolate e immersive, che richiedono maggiore coinvolgimento.
• Scegliere il formato verticale per messaggi diretti e semplici, ideali per la fruizione rapida sui social media.

Mobile = miglior piattaforma pubblicitaria?

No: i grandi schermi garantiscono maggiore impatto e memorabilità

Secondo l’ultimo report di We Are Social, nel 2024 sono stati spesi 790,3 miliardi di dollari nel digital advertising, il 72,7% della spesa pubblicitaria totale. Tuttavia, il Report mostra come gli annunci su schermi più grandi (cinema, TV e streaming) possano ottenere risultati migliori in termini di attenzione e impatto emotivo.

• Il cinema è la piattaforma più efficace per la costruzione del brand, grazie a un ambiente immersivo che riduce il sovraccarico cognitivo e migliora la memorizzazione del messaggio.
• Gli annunci su TV e streaming vengono ricordati fino a tre volte di più rispetto a quelli su dispositivi mobili.

Cosa cambia per gli inserzionisti?

• Ridistribuire gli investimenti pubblicitari, includendo piattaforme che garantiscono maggiore memorabilità. Ad esempio, solo il 16% degli inserzionisti sfrutta il cinema, nonostante le sue performance superiori.
• Utilizzare il mobile per annunci brevi e diretti, mentre per contenuti più articolati o narrativi, valutare piattaforme che garantiscono un’attenzione più prolungata (vedi punto successivo).

Intelligenza Artificiale = vantaggio per il marketing?

No: senza trasparenza e dati di qualità, può danneggiare il brand.

L’Intelligenza Artificiale è ormai centrale in molte strategie di marketing, ma il Neurons Report 2025 avverte che il problema principale resta la qualità dei dati su cui si basano: un’IA addestrata su dati errati o parziali può generare risultati fuorvianti e compromettere le campagne pubblicitarie.

I rischi principali

• Dati di bassa qualità portano a decisioni errate: se l’IA viene addestrata su informazioni inaccurate, le previsioni e le ottimizzazioni che ne derivano saranno inefficaci.
• L’etica è diventata il criterio più importante per la scelta di strumenti IA: gli inserzionisti chiedono maggiore trasparenza su come vengono raccolti e utilizzati i dati.
• Le aziende che non garantiscono un uso etico dell’IA rischiano di perdere credibilità e fiducia nel mercato.

Come adottare l’IA in modo efficace?

• Verificare la qualità e la provenienza dei dati utilizzati dagli strumenti IA per evitare risultati distorti.
• Assicurarsi che i processi siano trasparenti, scegliendo tecnologie che offrano controllo e spiegabilità sulle decisioni dell’algoritmo.
• Usare l’IA come supporto strategico, non come sostituto del processo decisionale umano, integrandola con analisi e competenze di marketing tradizionali.

Aspettare che altri sperimentino prima di entrare in un mercato?

No: il vantaggio del first-mover aiuta a consolidare il brand e a dettare le regole del gioco

Alcune aziende preferiscono attendere che un concorrente esplori un nuovo mercato per valutarne il potenziale prima di investire. Questo approccio riduce il rischio, ma il report mostra come chi arriva per primo ha un vantaggio strategico significativo, sia in termini di riconoscibilità del brand che di fidelizzazione dei clienti. Viene indicato il caso di Netflix in Norvegia:

• Netflix ha lanciato il suo servizio di streaming in Norvegia nel 2012, prima dei competitor locali.
• Ha sfruttato questo vantaggio per costruire un forte legame emotivo con il pubblico, rafforzando la propria brand equity.
• Anche con l’arrivo di nuovi player, è rimasta il riferimento principale del settore, grazie alla posizione consolidata nel mercato.

Cosa insegna il caso Netflix?

• Chi arriva per primo ha più tempo per costruire il brand e fidelizzare il pubblico, rendendo più difficile per i competitor successivi guadagnare terreno.
• Stabilire gli standard di mercato dà un vantaggio competitivo duraturo: i consumatori confronteranno i nuovi arrivati con il brand già affermato.
• Entrare in un mercato già validato dai competitor significa affrontare maggiore concorrenza e più difficoltà nel differenziarsi.

Questo non significa che chi arriva dopo non possa avere successo, ma richiederà investimenti maggiori per cambiare le abitudini del pubblico e guadagnare visibilità.

Conclusione: spunti per le PMI?

Il Neurons Report 2025 offre spunti utili per ottimizzare le strategie pubblicitarie, ma molte raccomandazioni sono pensate per brand con grandi budget e tecnologie avanzate. Per le PMI italiane, la vera sfida è rendere gli investimenti sostenibili e mirati.

L’idea che il primo secondo sia cruciale resta valida nel digitale, ma per una piccola impresa conta anche la relazione diretta con il cliente, oltre all’impatto immediato di una pubblicità.

Cinema e TV migliorano la memorabilità, ma su scala nazionale sono meno accessibili e più dispendiosi: puntare su TV e cinema locali, più adatti a una pubblicità mirata, può migliorare il rapporto costi/benefici.

Lo stesso vale per i social media e la pubblicità localizzata, che permette di raggiungere il pubblico giusto senza dispersione di budget.

L’Intelligenza Artificiale è un’opportunità, ma più utile per automatizzare e personalizzare le campagne che per la misurazione avanzata dell’attenzione, evitando investimenti complessi.

In definitiva, il valore del report sta nel sottolineare l’importanza di strategie basate sui dati e non su intuizioni o abitudini consolidate. Per una PMI la chiave è essere capace di adattare questi principi al proprio mercato, scegliendo strumenti proporzionati alle proprie risorse e obiettivi.