Anche quest’anno Shopify ha rilasciato l’annuale “State of Commerce Report Italia 2024“.
Il documento analizza tendenze emergenti, nuove condizioni economiche, aspettative dei consumatori e sfide tecnologiche, offrendo dati e consigli pratici, utili alle aziende per colmare il divario tra aspettative dei consumatori e retail experience.
Cambiamenti Post-Pandemia
Nei quattro anni trascorsi dai primi lockdown della pandemia da Covid-19, i comportamenti d’acquisto degli italiani sono notevolmente cambiati a causa dei nuovi fenomeni macro-economici che si riflettono sul consumo quotidiano. Tuttavia, alcune abitudini storiche sono ritornate.
La domanda di prodotti di qualità resiste, ma i consumatori non sono sempre disposti a pagare di più per averla, né a farsi carico totalmente o in parte dei rincari dovuti all’aumento generalizzato delle materie di produzione.
Le aziende possono sopperire a queste criticità offrendo un servizio di customer experience efficiente o investendo sulla loyalty dei clienti, poiché i consumatori cercano il giusto prezzo e una buona esperienza di acquisto su tutti i canali.
Quattro Tipi di Personas
Gli acquisti sono definiti da quattro tendenze principali: costo, qualità, consapevolezza e connessione. Sulla base di queste, il report definisce quattro tipi di personas che si concentrano su diversi fattori chiave nella scelta dei prodotti:
- Consumatori attenti ai costi: rappresentano il 50% del mercato. Acquistano online ma preferiscono il negozio fisico, cambiano brand per prezzi più bassi, hanno una visione pessimistica dell’economia e stanno riducendo le spese, come i pasti fuori casa.
- Consumatori attenti alla qualità: rappresentano il 39% del mercato. Preferiscono la qualità al prezzo, sono disposti a provare altri brand in base alla disponibilità, acquistano online e in negozio in egual misura.
- Consumatori consapevoli: rappresentano il 9% del mercato. Hanno mantenuto o aumentato la spesa discrezionale, acquistano dai loro brand preferiti ma cambierebbero per sostenere aziende locali, propensi agli acquisti online, visione ottimistica dell’economia e della propria situazione personale.
- Consumatori connessi: Rappresentano il 2% del mercato. Più probabilmente maschi sotto i 34 anni, hanno mantenuto o aumentato la spesa discrezionale, preferiscono gli acquisti online, ritengono importante un’esperienza di acquisto integrata.
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Stress e pessimismo economico
Circa un terzo dei consumatori italiani (il 30%) si dice stressato dal continuo aumento dei prezzi dei generi alimentari. Il 35% si dice invece pessimista riguardo l’economia e la propria situazione finanziaria. In particolare, i consumatori tra i 55 e i 64 anni sono i più pessimisti (40%), assieme alle donne (41% contro il 29% degli uomini).
Una visione stressata e pessimista influenza le decisioni di spesa, con una maggiore attenzione alla spesa consapevole.
Il 50% della spesa discrezionale degli italiani si è ridotta negli ultimi 12 mesi per la metà dei consumatori italiani. Tra i prodotti con il maggior impatto di tagli di spesa:
- Pranzi e cene fuori: 37%
- Vacanze all’estero: 38%
- Gioielli: 42%
Strategie di Prezzo e Valore
Il 48% dei consumatori dichiara di cercare attivamente il miglior rapporto qualità-prezzo quando acquista prodotti, con un picco del 51% tra i 55-64enni.
Il 54% ha già cambiato brand per ottenere un miglior rapporto qualità-prezzo, mentre il 18% lo ha fatto per risparmiare, anche a discapito della qualità.
Per le aziende, trovare il modo di ridurre i prezzi o di offrire valore aggiunto è cruciale per non perdere circa la metà dei potenziali consumatori.
Nel primo caso, quasi tre quarti delle aziende intervistate (il 73%), dichiara di continuare a scaricare, totalmente o in parte, l’aumento dei costi sui consumatori. Mentre solo il 9% sta assorbendo i costi crescenti a scapito dei propri margini di profitto.
Nel secondo caso, tra i metodi più usati per offrire valore aggiunto e stimolare la fedeltà al brand in fase d’acquisto, si segnala:
- Offrire promozioni: 58%
- Lavorare sulla qualità: 48%
- Offrire premi, ricompense o punti fedeltà: 31%
Esperienza di acquisto integrata
In Italia, il 40% dei consumatori dichiara di non preferire un canale a un altro, ma di fare acquisti online e in negozio allo stesso modo.
Tuttavia, secondo Shopify, più canali un cliente ha a disposizione per acquistare, maggiore è il suo Customer Lifetime Value. Sono infatti gli standard dei consumatori in termini di esperienza a essere cambiati, non il luogo in cui le persone fanno acquisti. Ad esempio, il 65% dei consumatori britannici ritiene importante che i brand offrano una buona esperienza integrata tra online e offline.
In Italia, il 38% delle aziende intervistate dichiara di star lavorando all’integrazione di acquisti online e offline, ma solo il 18% ha dichiarato che migliorare la propria infrastruttura digitale per vendere attraverso i suoi canali è la priorità numero uno, un po’ in contrasto con quanto richiesto dai consumatori.
Passaparola e Social Selling
Il passaparola è ancora uno dei metodi più efficaci per la scoperta di nuovi prodotti, apprezzato dall’85% degli italiani, percentuale che sale all’87% nella fascia 45-54.
La seconda fonte più comune è la TV (85%) nella fascia 45-65.
Facebook è il secondo canale più usato nella fascia 45-54 per la scoperta dei prodotti, mentre Instagram è il primo (76%) nella fascia 18-34, salendo all’86% tra i 18 e i 24 anni.
Tuttavia, il social selling non è molto diffuso in Italia: solo il 4% degli acquirenti preferisce fare acquisti sui canali social e solo il 15% delle aziende sta investendo o pianificando di investire nel social selling e nel live shopping per incrementare le vendite.
IA e Shopping Experience
Il 62% dei consumatori italiani considera una shopping experience facilitata dalla tecnologia una priorità. Tuttavia, le tecnologie avanzate come VR/AR e assistenti virtuali sono ancora poco conosciute e utilizzate (rispettivamente 4% e 9%).
Le tecnologie più utilizzate sono quelle già integrate, come casse self-service (53%), app di brand (52%) e pagamenti digitali (39%).
Sul fronte aziendale, l’intelligenza artificiale è la tecnologia del momento, con il 70% delle aziende che investe per migliorare l’efficienza operativa, il 67% per l’assistenza clienti e il 40% per il marketing personalizzato. Tuttavia, il 55% delle aziende italiane segnala un gap di competenze, e il 23% ritiene che queste competenze manchino completamente. L’adozione dell’IA richiede un significativo investimento in formazione e competenze, che solo le aziende più grandi possono permettersi al momento.
Nota metodologica
Il report è basato su un sondaggio online condotto da YouGov, che ha coinvolto consumatori e decision maker di aziende di vendita al dettaglio in Italia, Germania, Francia, Spagna e Regno Unito. In dettaglio, il sondaggio ha coinvolto:
- 1008 rivenditori con più di 1000 dipendenti, operanti in 11 categorie merceologiche, intervistati tra il 18 gennaio e l’11 febbraio 2024.
- 7628 consumatori di età superiore ai 18 anni (1547 in Italia), intervistati tra il 19 gennaio e il 5 febbraio 2024.
I dati raccolti rappresentano un campione equilibrato di adulti nelle cinque nazioni, con un numero uguale di persone intervistate per mercato. Oltre al sondaggio, sono state condotte interviste con grandi retailer che utilizzano Shopify, esperti e partner del settore, per fornire ulteriori contesti e approfondimenti.
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