Shopping Trends 2024: le tendenze del mercato eCommerce secondo Scalapay

Lo scorso 2 maggio Scalapay, la fintech italiana del buy now pay later, ha rilasciato l’annuale report sulle tendenze dei consumatori del mercato eCommerce, lo Scalapay Shopping Trends 2024.

L’analisi viene fatta incrociando i dati raccolti da Scalapay tramite il suo servizio, con diverse ricerche di mercato esterne, tra cui Euromonitor, McKinsey, BigCommerce Survey, Google Search Trends, e altri.

Ne vediamo qui un riassunto.

Una panoramica del mercato eCommerce mondiale

Secondo il Boston Consulting Group, entro il 2027 il mercato eCommerce rappresenterà il 41% delle vendite globali al dettaglio. Una crescita di 23 punti percentuali in 10 anni, considerando che nel 2017 il mercato rappresentava solo il 18%

L’eCommerce resta dunque un settore in espansione, nonostante negli ultimi anni si sia assistito a una crescita di richieste, da parte dei consumatori, di formule d’acquisto miste, che integrino la navigazione online con l’acquisto in negozio, o viceversa.

Si tratta di strategie per affrontare meglio l’attuale contesto economico, tra incertezza e inflazione. Secondo un’indagine di McKinsey, i consumatori tendono a passare più tempo nella fase di ricerca e valutazione, al fine di risparmiare e ridurre le spese non essenziali. Questo, più che una riduzione degli acquisti di conforto, comporta un percorso d’acquisto più lungo e ragionato, che comprende diversi touch point, sia fisici  che virtuali. Tuttavia, secondo Scalapay, tendiamo sempre a premiarci dopo periodi di crisi, seppur con differenze generazionali. La Gen Z ad esempio si concede piccoli lussi nell’abbigliamento e negli accessori, mentre i Baby Boomers preferiscono viaggi e generi alimentari.

Vediamo dunque nel dettaglio le principali categorie di acquisto.

Fashion

Moda e abbigliamento sono le principali categorie di spesa per chi acquista online (BigCommerce Survey, Scalapay Data). Seguono elettronica (56%) e media (55%).

Alcuni dati:

• Valore medio del carrello in Italia: 120€.
• Prodotti più cercati: completi sportivi, giacche, cappotti.
• Fasce d’età dei principali acquirenti: 25-34 e 35-44 (58%)

Questa categoria è tra le più sensibili alle tematiche di sostenibilità. I consumatori sono attenti alle politiche ambientali ed ecologiche applicate dalle aziende, e chiedono prove tangibili e tracciabili per mantenere fedeltà verso il brand e i suoi prodotti.

Tuttavia, sebbene l’84% dei consumatori consideri la sostenibilità una priorità (BigCommerce), non sono disposti a pagare un prezzo maggiorato per prodotti sostenibili. Questo perché già adottano pratiche ambientali nella vita quotidiana, come ridurre gli sprechi alimentari, utilizzare i mezzi pubblici per abbattere le emissioni di carbonio, o acquistare abbigliamento di seconda mano (le chiavi di ricerca relative ad abiti usati sono aumentate del 320% tra il 2022 e il 2023).

In questo contesto, la gestione dei resi diventa cruciale per gli eCommerce di abbigliamento. Questo tema, da sempre al centro di considerazioni economiche e ambientali, costringe le aziende a trovare soluzioni che garantiscano trasparenza. Per rispondere a questa esigenza, molte imprese introducono politiche di resi a pagamento, anche a rischio di perdere clienti.

Lato retail invece, sta emergendo il mercato del Virtual Fitting, una tecnologia avanzata che utilizza intelligenza artificiale e realtà aumentata per simulare la prova di abiti e accessori. Brand di lusso e fast fashion, come H&M, Mango e Ralph Lauren, stanno adottando questa tecnologia sia nei loro store fisici che online, riportando una riduzione dei tassi di reso. Tuttavia, resta una tecnologia ancora molto costosa e in fase di implementazione.

Beauty

Dopo moda (80%), elettronica (56%) e media (55%), il settore del beauty è il quarto mercato per acquirenti, secondo Scalapay Data.

Alcuni dati:

• Valore medio carrello: 99€
• Prodotti più cercati: profumi, prodotti per capelli, make-up
• Fasce d’età dei principali acquirenti: 25-34 e 35-44: 62%

Nel mercato del beauty, per anni hanno dominato dai 3 ai 5 brand con una vasta gamma di prodotti, dalla cura della pelle e dei capelli ai profumi. Negli ultimi anni però, si è assistito a una inversione di tendenza. Il 69% dei consumatori (McKinsey) prova nuovi prodotti ogni sei mesi, dando priorità all’efficacia rispetto alla popolarità del brand. Questo segnala un processo d’acquisto più attento, informato e pragmatico, soprattutto tra la Gen Z, dove oltre il 50% dei consumatori effettua ricerche prima di acquistare e tende a non associare un brand o un prezzo elevato all’efficacia reale di un prodotto.

Nel settore beauty, la sostenibilità è una priorità per la Generazione Z e i Millennial, che la considerano tra i primi dieci criteri di scelta, insieme all’uso di ingredienti biologici e naturali, alla competenza tecnica del brand e all’innovazione..

Salute e benessere

Il mercato europeo della salute è valutato intorno ai 130 miliardi di euro, con un’espansione annua prevista del 10% (Health and Wellness Market).

• Valore medio carrello: 80€
• Prodotti più cercati: integratori e farmaceutici
• Fascia d’età dei principali acquirenti: 25-54: 77%

Nel 2023, le ricerche di integratori sono aumentate del 150% rispetto all’anno precedente. I consumatori cercano soluzioni integrate per la cura del corpo e della mente. Questo trend è particolarmente evidente tra le generazioni più giovani, con il 73% della Gen Z e il 65% dei Millennial che mostrano un interesse attivo per la propria salute, rispetto al 54% della Gen X e al 47% dei Baby Boomer. Questa crescita è stimolata dall’accesso delle generazioni più giovani a un vasto volume di informazioni attraverso piattaforme digitali e social media.

Analogamente al settore beauty, i consumatori del settore benessere valutano scrupolosamente l’efficacia e l’affidabilità dei prodotti prima di acquistare. Vogliono vedere miglioramenti concreti, e quindi l’influenza del fattore di “efficacia dimostrata” è decisiva nelle loro scelte d’acquisto. Affermare semplicemente che un prodotto è efficace non basta per convincere i consumatori, e anche le tradizionali foto ‘prima e dopo’ non sono più sufficienti. Testimonianze autentiche, studi e test scientifici, insieme alla selezione di ingredienti supportati dalla ricerca, possono accrescere notevolmente la credibilità del brand e creare un legame più forte con i consumatori.

Casa e giardino

Il mercato globale dell’arredamento domestico è valutato in 516 miliardi di dollari, e si prevede cresca fino a raggiungere i 780 miliardi di dollari entro il 2030 (Business Fortune Insights).

• Valore medio carrello: 256€.
• Prodotti più cercati: arredamento camera, prodotti DIY, arredamento living.
• Fascia d’età dei principali acquirenti: 35-54: 55%.

Secondo diversi analisti, l’aumento di valore di questo settore è da imputare a due fattori correlati.

Il primo, relativo al post pandemia, è la crescita del numero di lavoratori da remoto, che passano più tempo a casa e mostrano dunque un interesse crescente nell’acquisto di prodotti per migliorare sia i propri ambienti di lavoro che il comfort complessivo degli spazi living.

Il secondo fattore riguarda l’aumento dei tassi di interesse e dei prezzi del mercato immobiliare, che ha spinto le giovani generazioni (Millennials e Gen Z) a comprare case più piccole o più vecchie, necessitando di investimenti in ristrutturazioni e arredamento.

Questo aumento dei progetti domestici ha a sua volta stimolato un incremento delle attività DIY (Do It Yourself). I consumatori si affidano molto a recensioni, influencer e tutorial online per idee di arredamento e cura degli spazi domestici, e preferiscono cercare e acquistare prodotti per la casa e il giardino direttamente su Internet.

Gli eCommerce possono sfruttare questo trend offrendo assistenza personalizzata attraverso funzionalità come Q&A, sezioni guidate e servizi di consulenza per affinare le ricerche di prodotti e offrire raccomandazioni pertinenti.

Kids e Toys

Si stima che il mercato globale dell’abbigliamento per bambini raggiunga i 318 miliardi di dollari entro il 2030 (Business Fortune Insights). Questo incremento è dovuto a diversi fattori, tra cui l’aumento del reddito disponibile e una maggiore attenzione, da parte dei nuovi genitori, verso la moda kids, influenzata anche dai contenuti sui social media.

• Valore medio del carrello: 147€.
• Prodotti più cercati: abbigliamento, giocattoli, attrezzature (passeggini, seggiolini, ecc.)
• Fascia d’età dei principali acquirenti: 25-44: 78%

I genitori moderni apprezzano i vestiti che possono essere passati ai fratelli più piccoli o ai parenti, evidenziando così l’importanza della durabilità e della sostenibilità dei capi.

In generale, si predilige l’abbigliamento che punta sul comfort e sulla durata. Tessuti di alta qualità garantiscono che i vestiti resistano alle sollecitazioni delle attività quotidiane e ai lavaggi frequenti, rendendoli ideali per bambini vivaci. Inoltre, la sensibilità della pelle dei più piccoli spinge i genitori a preferire materiali di alta qualità, come il cotone biologico, per ridurre il rischio di irritazioni e allergie.

Una tendenza emergente nel settore è l’attenzione al design gender-neutral e inclusivo. Molti brand stanno ampliando le loro offerte per fornire abbigliamento che vada oltre gli schemi convenzionali, permettendo ai bambini (e ai loro genitori) di esprimersi liberamente.

Lusso

Le generazioni X e Y sono quelle che, oggi, spendono maggiormente nel settore, in quanto al culmine del loro potenziale di guadagno. Ma le previsioni indicano che entro il 2030 saranno Millennial e Gen Z a contribuire alla spesa complessiva maggiore, rispettivamente per il 50%-55% delle transazioni e per il 25%-30%.

• Valore medio del carrello: 464€.
• Prodotti più cercati: vestiti, borse, scarpe.
• Fascia d’età dei principali acquirenti: 25-34: 39%

Dal punto di vista commerciale, dopo le sfide della pandemia, che ha comportato la chiusura dei punti vendita fisici e una significativa diminuzione della spesa dei consumatori, il mercato del lusso si è ripreso. Il segmento offline continua a svolgere un ruolo cruciale, offrendo un’esperienza esclusiva che ancora non può essere replicata online.

I marchi di lusso hanno l’opportunità di arricchire il percorso di acquisto, enfatizzando le esperienze premium ed esclusive. Questo non solo aumenta la fidelizzazione dei clienti, ma soddisfa anche il desiderio di unicità dei consumatori più giovani. La personalizzazione e i prodotti su misura infatti, sono particolarmente importanti per la Gen Z, con due terzi di questa che si considera creativa.

In prima linea nei cambiamenti sociali e culturali, la Generazione Z sta modellando le strategie di brand e rivenditori. I consumatori più giovani ritengono che i marchi di lusso debbano offrire prodotti che accrescano il loro senso di felicità e realizzazione, puntando su articoli che permettano di esprimere la propria creatività e riflettere ideali culturali e stili di vita.

Una conclusione

Ciò che emerge dal report Scalapay Shopping Trends 2024 è che a fronte di un’evidente crescita del mercato eCommerce, i consumatori continuano a cercare esperienze di acquisto integrate tra canali online e offline, sia per compiere acquisti più ragionati, che permettono di affrontare meglio l’attuale contesto economico, sia per avere esperienze d’acquisto personalizzate, particolarmente rilevanti per la Generazione Z, che integrano touch point fisici e virtuali.

Tanta attenzione viene poi data alla sostenibilità e alla trasparenza, ma non sempre i consumatori sono disposti a pagare un prezzo maggiorato per prodotti sostenibili.

I brand devono adattarsi a queste nuove esigenze, implementando tecnologie avanzate, mantenendo un dialogo costante con i clienti e ascoltando la frammentazione delle richieste di personalizzazione.

Affinare strategie di marketing in grado di assecondare esperienze di acquisto in linea con le specifiche richieste dei consumatori, saranno fondamentali per il successo dei brand che operano nel mercato eCommerce, per il prossimo triennio.