Why We Watch, una ricerca che analizza l’evoluzione del consumo di contenuti sui media e le implicazioni per i brand, ha di recente presentato Why We Watch 2.0: Beyond The Frame.
Dopo l’edizione precedente, Why We Watch: Co-creating Culture, incentrata sulle motivazioni psicologiche e neuroscientifiche che guidano il comportamento degli utenti nella fruizione dei contenuti, questa nuova ricerca approfondisce l’impatto della qualità dei contenuti, evidenziando come una piattaforma come YouTube possa essere utilizzata dai brand per intercettare i gusti e le ricerche di un pubblico sempre più attento ed esigente.
Cosa significa qualità per gli utenti
Oggi gli spettatori di Youtube hanno aumentato le loro aspettative sulla qualità dei contenuti, pretendendo di più del semplice livello tecnico (un girato o un editing curato possono essere facilmente realizzati con un comune smartphone).
Una ricerca condotta su 1.000 spettatori italiani, ha rivelato che solo l’1% si preoccupa esclusivamente del lato tecnico quando deve valutare la qualità un video, mentre ben il 91% degli intervistati pone sullo stesso piano qualità tecnica e fattore emozionale.
Per i viewers un video è di qualità a livello emozionale quando:
- attira l’attenzione fino alla fine
- racconta una storia avvincente
- è originale e creativo
- insegna qualcosa di nuovo
- è autentico
- è facile entrarci in relazione/sintonia
Un ulteriore indicatore di qualità emerso è l’affidabilità. L’83% degli spettatori italiani intervistati, si aspetta contenuti attendibili in un’era digitale in cui la disinformazione è sempre più diffusa.
Secondo Why We Watch, la ricerca da parte degli utenti di contenuti “trustworthy” su Youtube potrebbe essere legata a due motivazioni:
- La sfiducia crescente verso altri media (sia tradizionali che non).
- L’aumento di interesse verso le notizie on-demand.
Tuttavia la ricerca non si sbilancia nel dare una vera e propria motivazione senza delle effettive prove al riguardo.
Tempo come investimento
Qual è la relazione tra il tempo che gli utenti trascorrono su YouTube e la percezione della qualità dei contenuti? Secondo il sondaggio già citato, l’82% dei viewers concorda che un contenuto di qualità è quello che fa percepire che il proprio tempo sia stato speso bene. Il tempo viene trattato come un vero e proprio investimento e i contenuti devono essere in grado di ripagarlo.
Elemento cruciale della qualità percepita dagli utenti è la personalizzazione. Secondo una ricerca condotta da TBA/Cint ( piattaforma di ricerca che raccoglie dati tramite panel di consumatori per analizzare comportamenti e preferenze), gli utenti della Gen Z in EMEA (Europa, Medio Oriente, Africa) ritengono che maggiore è l’impegno speso verso la personalizzazione della piattaforma, maggiore è la qualità dei contenuti che ne risulterà.
Why We Watch approfondisce la ricerca conducendo un ulteriore esperimento su un campione rappresentativo di 600 utenti italiani, della durata di due settimane e mezzo.
I partecipanti sono stati divisi in due gruppi:
- Al primo gruppo è stato chiesto di creare un nuovo account Youtube e lo deve utilizzare per tutta la durata dell’esperimento
- Al secondo gruppo è stato chiesto di utilizzare il proprio account già attivo
Nella prima settimana è emerso che:
- il giudizio del primo gruppo nell’utilizzo di youtube è meno positivo rispetto rispetto al secondo
- I contenuti proposti da Youtube sugli account del primo gruppo vengono indicati come poco rilevanti
Nelle settimane successive però, i risultati cambiano: Il primo gruppo modifica il proprio comportamento: fanno ricerche, navigano su più canali, scrivono commenti, interagiscono di più con i video suggeriti rispetto al secondo gruppo e iniziano a percepire i contenuti proposti come sempre più rilevanti per loro.
Cosa significano questi risultati? Che è fondamentale creare contenuti pertinenti e rilevanti, trattando il tempo dell’utente come un investimento che deve essere “ripagato” con esperienze di valore.
Pubblico come co-creator
La differenza tra creator e pubblico è sempre più sottile e sarebbero specialmente i più giovani a sentire di fare realmente la differenza nel tipo di contenuti proposti sulla piattaforma.
La mole di utenti che creano e pubblicano video ogni giorno è talmente alta che i viewers possono facilmente trovare contenuti in grado di soddisfare ogni loro preferenza e sarebbe addirittura il pubblico a determinare i temi dei contenuti stessi, anticipando le scelte dei creator.
Il 74% degli spettatori intervistati in Italia, ritiene che le proprie scelte di contenuto influenzino ciò che i creator decidono di produrre sulla piattaforma.
Gli spettatori di oggi sembrerebbero addirittura disposti ad accettare il modello economico che supporta Youtube. Dall’esperimento già citato, condotto su un campione di 600 utenti, emerge che quelli a cui è stato chiesto di utilizzare un nuovo account hanno modificato significativamente la loro percezione della pubblicità. In particolare, il desiderio di supportare i creators guardando gli annunci è aumentato del 70% rispetto all’inizio dell’esperimento.
La pubblicità proposta deve tuttavia rispettare determinati livelli di qualità. Un annuncio deve essere:
- Pertinente al video
- Rilevante per l’utente
- Di supporto al creator
Riassumendo, i viewers sono più ricettivi agli annunci che rispondono alle loro aspettative di qualità in termini di interesse, emozioni provate e rilevanza.
Creator autentici
Why We Watch ha condotto un ulteriore studio per capire cosa accade a livello inconscio negli spettatori quando guardano contenuti che suscitano emozioni positive. Per l’esperimento è stata utilizzata una tecnica neuroscientifica chiamata Steady State Topography, che mappa l’attività cerebrale durante la presentazione di stimoli a frequenza costante.
Durante l’esperimento, è stata misurata l’attività cerebrale dei partecipanti mentre guardavano i video dei loro canali preferiti. I risultati hanno evidenziato un elevato livello di attività cerebrale (0,74 in media), indicando un forte impatto emotivo.
Le emozioni più comuni emerse sono state felicità, ispirazione, rilassamento e la sensazione di “sentirsi informati”.
Questi risultati sono stati confermati dal sondaggio condotto da Why We Watch sul campione di 1.000 spettatori italiani, che hanno riportato sensazioni simili, tra cui sentirsi “informati”, rilassati, ispirati e felici durante la visione del loro creator di riferimento.
La risposta emotiva è stata particolarmente intensa tra gli utenti che consideravano i loro creator preferiti come autentici e “relatable”, suggerendo che l’autenticità gioca un ruolo fondamentale nella creazione di una connessione profonda tra il pubblico e chi propone contenuti.
Cosa significa tutto questo?
Riassumendo i risultati degli studi e sondaggi condotti da Why We Watch:
- Gli spettatori di YouTube hanno standard elevati sia per la qualità tecnica che per l’impatto emotivo dei contenuti
- Youtube ospita un pubblico altamente coinvolto e co-creatore della stessa piattaforma
- L’autenticità e la capacità di essere “relatable” da parte dei creator generano emozioni estremamente positive negli utenti.
- I contenuti pubblicitari proposti dovrebbero mantenere gli stessi standard di qualità dei contenuti organici .
Youtube rappresenta un’opportunità per raggiungere un pubblico variegato e particolarmente coinvolto, ma anche estremamente esigente. Gli standard qualitativi degli utenti di YouTube sono in continua evoluzione ma è proprio questa dinamicità rende la piattaforma particolarmente stimolante per l’esplorazione e la sperimentazione da parte dei Brand.
